Los datos son reveladores. De acuerdo a recientes estudios, más de la mitad de los consumidores busca información adicional cuando va a escoger una marca. Incluso un 70% de tus propios clientes buscará más información sobre tu marca, a pesar de que ya la esté comprando. Por otro lado, más de un 70% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por aquellas marcas que considera transparentes.
Y es que fortalecidos por las enormes posibilidades de información que proporcionan los medios digitales, los clientes aumentan sus expectativas y demandan máxima transparencia a las marcas. Por tanto, si quieres avanzar en este entorno hiper-competitivo no te queda más remedio que revisar cómo te estás mostrando al exterior, aunque también hacia el interior. Te guste o no, hoy conseguir la lealtad de tus clientes requiere de transparencia.
Qué entendemos por transparencia
Una marca transparente es esencialmente aquella que pone hechos y datos importantes a disposición de sus clientes. Los consumidores quieren que las marcas sean más humanas, más conectadas, con capacidad para establecer una relación directa, y es en este punto donde empieza la transparencia. En el pasado, era natural que las empresas guardaran algunos secretos, desde cómo obtenían los productos hasta cuál podría ser su impacto ambiental. Hoy en día, el secreto ya no se tolera. Construir una relación de confianza con los clientes significa abrir el acceso a cada etapa del brand journey: esto implica transmitir valores y propósito pero también aportar información sobre la producción, la propia organización, el impacto en la sociedad…
La transparencia de la marca alimenta la confianza de los clientes
La confianza es la base de las relaciones humanas, también entre marcas y personas. Sin transmitir confianza jamás conseguirás que tu público escoja tu marca antes que la de un competidor. La transparencia alimenta a la confianza, son dos elementos conectados que contribuyen activamente al éxito de las marcas. La confianza no se compra, se gana. No solo contribuirá a ganar nuevos clientes, sino que logrará que los actuales repitan durante más tiempo.
En el camino hacia la construcción de la confianza será necesario:
- Encontrar un propósito. La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Es decir, las personas no conectan con los productos o servicios de una empresa, emocionalmente se vinculan a los significados que se hallan en el interior de las marcas.
- Alinear intereses. El reto en este sentido estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con los comportamientos del equipo o los intereses de los clientes. Compartir creencias es la base para ascender en la escala de creación de valor y confianza.
- Eliminar el gap entre expectativas y realidades. Es fundamental alinear promesas con realidades. En este sentido, entender cómo hacemos sentir a los demás, la empatía, es el atributo principal para desarrollar confianza. Hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando el gap entre lo que se espera y lo que se recibe.
Cómo generar confianza en las marcas
La confianza representa la seguridad que alguien tiene en otra persona o en algo. Forma parte de la misma naturaleza humana desde que nacemos. Todos necesitamos confiar en alguien o algo para sentirnos seguros. Del mismo modo que en las relaciones entre personas, la confianza es también la base entre personas y marcas. Nuestro cerebro está genéticamente preparado para mostrar de inicio conexiones de confianza, así como cierta empatía con nuestros semejantes. Las marcas logran la confianza en la medida en que los clientes se ven reflejados en ellas. Aquellas más fuertes han sabido incorporar el factor confianza entre sus atributos, pero mantenerla no es a menudo fácil.
Tipos de confianza
Existen diferentes tipos de confianza, las marcas pueden generarla equilibrando la relación entre cada una de ellas:
- Confianza funcional. Entendida como el modo en que la marca entrega su promesa, equilibrando aspectos como fiabilidad, calidad o value for money.
- Confianza relacional. Referente a la interacción entre la marca y el consumidor, capturando aspectos como comunicar honestamente y responder a las preocupaciones de los clientes valorando sus opiniones.
- Confianza basada en la aportación de valor. Refleja el alineamiento de la marca con un propósito mayor, más allá del producto/servicio, como podría ser tratar bien a los empleados o contribuir a un valor social.
El camino hacia la construcción de la confianza no finaliza nunca, conseguirla puede llevar toda una vida, pero perderla puede ser cuestión de un día. Las marcas de confianza ahora viven entre la intersección de dos capas: una formada por lo personal y social, y la otra por las palabras y acciones.
Cómo ser más transparente
La transparencia genera confianza, la confianza se convierte en lealtad a la marca cuando los clientes confían tanto que no dudan en recomendarla. Si quieres incrementar la transparencia considera estos 5 aspectos clave:
- Crea una cultura de honestidad: No se trata de lo que dices, se trata de cómo haces lo que haces. El propósito y los valores determinan una cultura que debe apostar por la transparencia desde el origen. Esto desembocará en cómo actúas frente a tu público, fundamentado en cómo desarrollas todo aquello que haces. Piensa cuidadosamente desde el inicio en las expectativas que estás estableciendo para tu marca y cómo podrás responsabilizarte de ellas. La cultura de una empresa con sus empleados y clientes es un reflejo de cómo piensa. Fomenta un entorno seguro para que los empleados compartan sus opiniones e ideas con la dirección, crea líneas abiertas de comunicación entre todas las partes. Las empresas que son honestas con los clientes sobre cualquier problema generado (envíos, precios, producción, etc.) incrementan su ratio de confianza.
- Cuestión de personas. Las marcas las construyen las personas para las personas. Las de mayor éxito han sabido mostrar su lado humano. No son algo opaco y a menudo tienen una historia que contar. Las compañías deben evolucionar de un sistema basado en las transacciones a un sistema basado en las relaciones. Haz que la información sea fácilmente accesible: los clientes deben poder encontrar información de forma rápida y sencilla en los canales digitales. Cuando solicitan información, las empresas deben ser honestas y proporcionar información precisa. Esto ayuda a la transparencia al compartir el razonamiento y las acciones que se llevan a cabo en el negocio.
- Responde a los clientes: Si construyes relaciones continuas con tus clientes, se convertirán en tus mayores fans y te recomendarán a sus amigos, lo que a su vez reportará mayores ingresos. Ten presente que los clientes esperan una respuesta rápida y honesta de las empresas cuando entran en contacto con ellas. Las respuestas rápidas pueden ayudar por distintas vías: para los clientes que preguntan sobre productos o servicios, la respuesta puede llegar a ellos en el momento crítico del ciclo de compra; también puede aliviar la frustración por un problema de determinado y permitir que la empresa lo resuelva antes de que el cliente escriba una reseña negativa.
- Mantente activo en las redes sociales: las empresas que están activas en las redes sociales de alguna forma hacen saber a los clientes que la marca está ahí y se mantiene al tanto de las tendencias. Las redes sociales son una plataforma excelente para conectar directamente con los clientes y abrir el diálogo. Fomenta las opiniones de los clientes, así demostrarás que te preocupa lo que piensan tus clientes y mostrarás confianza en la calidad de lo que ofreces. Además, los clientes confían más en las opiniones y reseñas de otros clientes que en el propio contenido de marca.
- Admite los errores y rectifícalos: No te equivoques, los clientes saben que ninguna empresa es perfecta y aceptarán mejor una disculpa que una mentira. Uno de los mayores errores que puede cometer una marca es tratar de encubrir o engañar a los clientes sobre cualquier problema. Al abordarlos abiertamente y admitir los fallos, los clientes perciben a la marca como más humana, sin esperar que sea perfecta. Si la actitud es proactiva con respecto a aportar soluciones, además de las disculpas, es más probable que perdonen los errores y mantengan su lealtad gracias a la honestidad e interés de corrección. Por otro lado, se realista con tus objetivos y no hagas promesas que no puedas cumplir.
La transparencia es hoy una parte crucial del éxito de cualquier empresa. A medida que la confianza se vuelve cada vez más difícil de lograr, las marcas pueden diferenciarse comprometiéndose con la transparencia absoluta. Si bien “ser honesto” no parece un gran compromiso desde la perspectiva del cliente, es algo que puede ser increíblemente difícil para muchas empresas porque incrementa una sensación de vulnerabilidad. Ser vulnerable da miedo, pero hoy es necesario en la medida que los ciudadanos reclaman a las marcas que sean más humanas.
Sabiendo que los mayores niveles de honestidad generalmente conducen a mayores cantidades de éxito, la transparencia no debería ser algo que las marcas teman o eviten. Capacita a tus clientes para que entiendan tu negocio, y también los animarás a enamorarse de tu marca.
Es momento para la transparencia. En una era donde la información está en todas partes, es más seguro proporcionar la información que los clientes quieren, que correr el riesgo de que lleguen a sus conclusiones por otras vías. Si ayudas a tus clientes a comprender quién eres y cómo haces lo que haces estarás contribuyendo a que confíen más en ti.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward