La experiencia del cliente (Customer Experience) puede ser definida como la percepción que los clientes tienen fruto del conjunto de sus interacciones con la marca: productos, canales, sistemas, empleados… El resultado es fruto del grado de desempeño objetivo (tangible) en que se entregan los productos o servicios, más la suma de las percepciones (intangibles) que ese desempeño ha originado. En este caso, la entrega del producto no se refiere lógicamente a la mera transmisión, sino al conjunto de circunstancias que intervienen antes, durante y después de la transacción.
Precisamente uno de los principios estratégicos fundamentales en la actualidad se encuentra en poner al cliente en el centro pero, como demostró el informe elaborado por Branward en 2017, la realidad está muy lejos de ello. Hay que tener claro que la gestión de la experiencia no es sencillamente una parte del Management, es en sí mismo un modo de entender el Management de la marca y del propio negocio. Se trata pues de un enfoque que armoniza cada aspecto de la Organización, desde la dirección estratégica hasta la gestión de personas pasando por cada uno de los departamentos y con un único e inequívoco foco: cómo hacemos vivir la marca. En consecuencia, ser una Compañía orientada al cliente, que le ofrece auténticas experiencias con la marca, implica poseer una cultura corporativa que pueda interiorizar esa intención para convertirla en auténtica realidad, no es algo que afecte solo a un departamento, afecta por completo a toda la Organización.
Por otro lado, la cultura organizacional es un sistema de creencias compartidas que facilita que los empleados comprendan cómo la marca aporta valor a los clientes, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de relaciones. Por tanto, una de las formas de conseguir que el cliente esté en el centro es integrando la gestión de la experiencia de cliente dentro de la cultura empresarial, como parte de sus valores más intrínsecos. La relación marcas-clientes ha evolucionado y en la actualidad lo importante ya no es lo que hacemos por un cliente, sino como le hacemos sentir. Poner al cliente en el centro no es solo tratar de ofrecerle un buen servicio, sino que representa elevarlo al terreno de las emociones y hacerle vivir una gran experiencia.
Retos en la adopción de una Customer-Centric Culture:
1. Resistencia al cambio
Los seres humanos tendemos a habituarnos a las zonas de confort. Representan territorios familiares donde nos sentimos cómodos y frente al cambio, a menudo, presentamos cierta resistencia. Sabemos que el mundo cambia constantemente y la gestión de las marcas debe cambiar con ello. Durante mucho tiempo ha bastado con tener un buen producto, hoy es necesario incorporar un buen significado, algo en que los clientes puedan verse representados y esto afecta de lleno a la forma en que se hacen los negocios, a la propia cultura empresarial.
2. Se necesitan Change-makers
Escuché por primera vez el término de manos de alguien que regresaba de una experiencia reveladora en la Singularity University durante el transcurso de un interesante encuentro con responsables de gestión de marca. Una gran afirmación. Sin estos verdaderos agentes del cambio, en este caso desde el interior de las Compañías liderando la transformación, resulta muy complicado que realmente se lleve a cabo.
3. Propósito: se trata de para qué estás
Dejamos de lado una cultura orientada producto > cliente para incorporar una cultura que parte de la propia esencia de un negocio transformado en lo contrario: cliente > producto. Primero hay que entender qué desean los clientes, qué pretenden que las marcas les proporcionen, para desarrollarlo después.
4. Feedback:
Según el estudio mencionado anteriormente, solo el 46% de las Compañías reciben un feedback por parte de los clientes. Y solo un 53% dice tener herramientas de medición para mejorar la experiencia de cliente. Si la información es poder, está claro que se hace muy necesario incrementar la medición de resultados para conseguir procesos de mejora continua.
La experiencia de cliente está totalmente ligada a la marca y con ello al propio negocio. En esta línea, los negocios preocupados por construir marcas fuertes desarrollan también una fuerte cultura corporativa, consiguiendo mayor diferenciación y mejores resultados. Todos aquellos que han entendido cómo generar auténticas experiencias de marca han integrado completamente esa realidad en su cultura empresarial, han entendiendo perfectamente que el eje central de toda estrategia parte de los clientes y hoy son los verdaderos agentes del cambio. Todo un reto por delante que no se puede ignorar.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
