Ya sabemos que las marcas no son lo que ellas dicen que son sino lo que los demás dicen que son. Por ello, crear una estrategia global de marca a través de la definición de valores, posicionamiento, personalidad y territorios se convierte en la clave para una correcta percepción por parte de nuestra audiencia.
Cada persona interpreta o tiene una idea en la cabeza sobre lo que es un determinado valor o un rasgo de personalidad, es por esto que definir de forma clara un territorio junto a una correcta estrategia de comunicación resulta esencial para que nuestras audiencias nos identifiquen con lo que realmente queremos.
¿Qué es un territorio de marca?
El territorio de marca es el espacio tangible e intangible que ocupa una marca definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés.
Relación entre el posicionamiento y el territorio de la marca
Ambos términos confluyen en definir los beneficios, valores y diferenciadores de una marca. Tanto racionales como emocionales
El posicionamiento precisa el lugar que quiere ocupar la marca en la mente del consumidor y el territorio lo expande creando el contexto en el que se desarrolla.
Cómo definir el terrritorio de marca
– Conocer y entender la plataforma de marca actual (beneficios, valores, posicionamiento, personalidad y tono de voz).
– Definir los objetivos estratégicos a conseguir por la marca.
– Conocer de forma exhaustiva los públicos objetivo de la marca identificando, comprendiendo y respondiendo a los temas y preocupaciones.
Ejemplos de territorios de marca
Algunos ejemplos de marcas que desarrollan un territorio claro y definido en el que son capaces de situar su marca son Red Bull, Rolex o GoPro.
Red Bull
Red Bull se ha atribuido de forma clara el territorio de la adrenalina a través de deportes extremos, ya sea mediante patrocinio o directamente creando un contenido exclusivo y que se identifica claramente con esta.
GoPro
GoPro al igual que Red Bull se ha adueñado del territorio de la adrenalina a través de deportes extremos consiguiendo que sus propios clientes sean los mayores generadores de contenido de la marca.
Rolex
Rolex está posicionado en el sector de relojes de lujo, pero ha sabido diferenciarse de sus competidores a través de su territorio, lujo deportivo, con el desarrollo de contenido y patrocinio de deportes de élite cómo Wimbledon o la Ryder Cup de golf.
Algunas ventajas importantes de definir un territorio de marca
-Gracias a los territorios la marca demuestra lo que es.
-Consigue minimizar el gap entre lo que la marca es y la percepción que tiene de esta su audiencia, logrando así engagement de marca.
-Crea una base estratégica, sustentada por el posicionamiento, para la comunicación tanto interna como externa de la marca, la elección de patrocinios de marca o la creación de alianzas (co-branding) con otras marcas para alcanzar objetivos que individualmente no son accesibles.
Conclusión
El objetivo del branding es controlar y gestionar la marca, por lo que sin control ni una estrategia definida la marca puede posicionarse en un territorio en el que no quiere estar, dejando a la suerte la creación del territorio.
Por tanto, la elección de un territorio desde un punto de vista estratégico resulta esencial para evitar generar una imagen de marca que no transmita de forma fiel los valores y posicionamiento de la misma.
En definitiva, la definición de territorios crea engagement con la audiencia y con el posicionamiento como base, expande el ADN de la marca mediante los contenidos generados individualmente o cooperando con otras que no solo compartan valores, sino que tengan un espacio competitivo común en el que pueden fortalecer su imagen de marca.
Jaime Dolagaray
Analista de Branward®
Fotos: Shutterstock, rolex.com, heineken.com, gopro.com, redbull.com
