–Mi mamá me mima.
¿Os acordáis? Todos necesitamos mimos, cuidados y en definitiva que estén cerca de nosotros, nos entiendan y nos hagan felices. Pero de verdad. ¿Todas las marcas lo tienen claro?
Es un buen punto de partida y de llegada para las marcas. Cuando se sobreentiende que el producto/servicio es bueno, el mejor, tiene un gran nivel de ventas y aceptación no le queda más que ofrecer experiencias satisfactorias y hacer felices a sus consumidores, pero de verdad. De este modo, éstos pasarán de ser simples consumidores a convertirse en fans auténticos. Estarán receptivos al 100% a todo lo que haga o diga la marca.
Está claro, ¿no? La marca que transmite felicidad total es Coca-Cola y lo ha vuelto a conseguir con su nuevo spot Familias con el que hace un retrato actual de la sociedad, donde existen varios tipos de familia. Se intenta explicar que no hay un único tipo pero sí un denominador común que es la felicidad. Emotivo al 100%.
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Pero ojo, la marca debe ser coherente al 100%, tanto en su promesa, como en su comunicación interna y externa. Hay que ir con cuidado, no jugar a nivel interno de un modo e intentar representar todo lo contrario a nivel externo porque la credibilidad se puede ver afectada. La sombra del ERE todavía planea y daña a la marca, la deteriora. Se acaba de conocer que Coca-Cola busca la felicidad, es decir, el acuerdo con sus trabajadores a través de anuncios publicitarios. En ellos afirma que “hoy es el primer día para un nuevo futuro juntos”, para dar por finalizado el proceso y empezar una nueva fase post crisis. ¿Por qué? Pues porque el Tribunal Supremo confirmó la nulidad del ERE de sus embotelladoras.
Hay que ser cuidadoso. La marca debe interpretar correctamente la situación que vive y ser transparente y meticulosa en todos los pasos y decisiones que tome. Tanto a nivel interno como externo, ya que de ello depende su presente y su futuro.
Otra de las marcas que mima a sus consumidoras es Dove. Su objetivo siempre ha sido potenciar la belleza de las mujeres “normales”. Potenciar su autoestima. Conseguir que se vean guapas y se sientan bien. En su última campaña también lo consiguen.
Según el estudio de Dove, el 80% de las mujeres se preocupan por su aspecto físico pero únicamente un 15% de las mujeres utilizan el concepto “guapa” en su descripción. Con la campaña Elige tu Belleza, la marca anima a las mujeres a reflexionar sobre su belleza.
¿Cómo? Pues sencillamente aplicando los adjetivos guapa y normal en las puertas de acceso a tiendas y centros comerciales de cinco ciudades (San Francisco, Delhi, Londres y Sao Paolo). Así, las mujeres deben elegir por qué puerta entrar según cómo se sienten realmente.
Las marcas están vivas. Tienen que escuchar al consumidor. Estar a su lado y, a la vez, transmitir que siguen las tendencias. Que se adaptan a cualquier circunstancia o noticia que va apareciendo en la vida de su consumidor. Un claro ejemplo es el eclipse o el “momentazo” de Masterchef leóncomegamba. Hay que ser lo suficientemente ágil y estar 100% despierto a todo lo que sucede. A lo que viven y respiran nuestros consumidores para demostrar que tienes una conexión con ellos. Que estás informado de sus intereses y vas un paso por delante. Marcas como Pepsi, Oreo, Chupa Chups y otras del sector tecnológico como Samsung aprovecharon el “momento eclipse” para lanzar una campaña específica. Del mismo modo que éstas reaccionaron al momento leoncomegamba, Mahou, Aquarius, Just Eat, Telepizza o Renova fueron algunas de las que se sumaron de forma inmediata a la tendencia, fueron ágiles, flexibles y creativas en hacerlo.
Al final, lo que el consumidor espera de sus marcas es que estén a su lado. Que demuestren estar al día de lo que interesa. Que lo entiendan y que sepan convertir esa situación actual en una oportunidad para estrechar lazos afectivos.
¿Para qué? Para intentar darle una vuelta a una de las conclusiones resultantes del estudio “Meaningful Brands 2015” (de Havas Media) que se acaba de presentar. Este estudio confirma que tres de cada cuatro marcas no importan a los consumidores. Es grave ¿no? Señoras marcas, ¿no piensan en hacer o cambiar algo?
El estudio indica que está claro que existe una desconexión total y preocupante entre las marcas y el consumidor. Pero es que en España es más aguda: a la mayoría de los consumidores no les importaría que un 92% de las marcas desaparecieran… ¡una realidad preocupante a la que hay que hacer frente ya!
Marta López
Account Manager en Branward®
Fotos: Nicole Hill Gerulat, from nicoleclasses.com; Jessica Janae Photography
