Cuando alguien se refiere a “Think different” o “Just do it” nos cuesta poco pensar en Apple o Nike, respectivamente. Pero crear un mensaje que sintetice en pocas palabras lo que una marca representa no resulta nada sencillo. Un buen tagline ayuda a la audiencia primero a recordar, luego a asociar la marca con un valor diferencial. Los mejores logran incluso funcionar solos, sin necesidad de la marca, como sucede con los anteriores ejemplos.
Como ocurre con otros términos, es cierto que a menudo no existe un consenso claro sobre los propios términos: tagline, claim, slogan, lema. Desde el punto de vista del branding, la diferencia principal reside en los distintos objetivos de cada uno.
Qué es un tagline
El termino tagline se traduce como lema en español. En ocasiones se hace también referencia al mismo concepto con los términos baseline o endline. Veamos, un tagline es una frase corta que captura la esencia, personalidad y posicionamiento de una marca, y la distingue de sus competidores. Su objetivo principal es ayudar a la audiencia a asociar la marca con una idea, por tanto, es una magnífica herramienta para lograr la diferenciación en las primeras etapas de una marca.
El tagline debe lograr encapsular la esencia de la marca, su razón para existir, bien a través de una sola palabra o mediante una frase corta. Por tanto, es algo que debe permanecer en el tiempo a menos que haya un cambio estratégico en el posicionamiento de la marca. Debe plantearse con una doble perspectiva: desde el adn de lo que la marca es en la actualidad y desde lo que aspira a ser en adelante. En buena medida existe para lograr avanzar un paso más en la conexión emocional con los clientes.
Un tagline será impactante y memorable en la medida que sea original mediante un lenguaje inspirador que no deje indiferente. Siempre acorde con la personalidad de la marca puesto que representa parte de su misma expresión y tienen la posibilidad de convertirse en medida defensiva frente a los competidores.
Qué es un claim
Un claim o eslogan es una frase que refuerza una campaña de comunicación o publicitaria. Un dato curioso es que “slogan” proviene del término gaélico “slaugh-ghairm“, que significa “llanto de guerra”. Toda una declaración de intenciones si lo ponemos en su contexto.
Un claim es más flexible que un tagline, puede cambiar de una campaña a otra sin representar una amenaza para la marca ya que normalmente se enfoca hacia un producto o servicio de la compañía. En algunas ocasiones puede ocurrir que un claim potente sea transformado en tagline. Todo el mundo asume que “Think different” fue creado como tagline de Apple, pero la realidad es que nació como eslogan para una campaña de comunicación en 1997, aunque su fortaleza lo llevó a convertirse posteriormente en el tagline de la marca. Lo mismo ocurrió con “Just do it” de Nike o “I’m lovin’ it” de McDonald’s.
Tipos del tagline
Existen diferentes tipologías de taglines que van desde una perspectiva racional hacia una más emocional y aspiracional:
- Funcionales: Muy descriptivos y alineados con el propósito del negocio.
Ejemplo: Nokia –Connecting people - Relacionales: Pensados para fortalecer las relaciones entre la marca y su target.
Ejemplo: Gillete -Lo mejor para el hombre - Atributivos: Focalizados en promover las características tangibles que posicionan a la marca como la mejor en su categoría.
Ejemplo: Budweiser –The King of beers - Persuasivos: Construidos para seducir, buscan la reflexión sobre el mensaje.
Ejemplo: Honda –The power of dreams - Provocativos: Plantean llamada a la acción para provocar impacto.
Ejemplo: Verizon –Can you hear me now?
Sea como sea, lo que está claro es que la creación de un tagline aúna ciencia y arte. La primera porque es necesario partir de una estrategia, la segunda porque habrá que añadirle una gran dosis de creatividad. No existe un método infalible, a un excelente resultado se puede llegar por distintas vías, pero puedes guiarte por los siguientes pasos:
Cómo escribir un tagline
- Revisa la estrategia de marca. Un buen tagline parte del posicionamiento de marca y debe reflejar una personalidad específica. Todo ello con el objetivo de construir o reforzar un significado concreto, una idea clara de lo que la marca representa, por qué es significativa y cómo nos hace sentir.
- Refuerza tu diferencia. Un tagline que indique lo más obvio no es lo adecuado para una marca que pretende construir un significado propio. Encuentra tu “Why”, por qué la marca debería importar a alguien. Qué es lo que realmente la hace relevante y diferente. Piensa en cual de las 5 tipologías anteriores puede ayudarte mejor a comunicar el valor de tu marca.
- Inyecta emoción. Un tagline convincente necesita siempre una dosis de emoción, que esté directamente relacionada con la principal razón de ser de la marca. Escribe tus propuestas tomando en cuenta la personalidad de la marca, solo así lograrás que sea la marca la que realmente habla y la que transmite confianza.
- Sintetiza y vuelve a sintetizar. Coloca toda la información en un párrafo y destila el núcleo de lo que tratas de explicar. Esquematiza tus ideas, aclara los conceptos y absorbe la verdadera esencia de tu marca englobando aquellos conceptos más significativos. Cuando lo tengas, trata de sintetizar de nuevo. No es fácil, tal vez en 3 palabras solo logres transmitir un concepto vago, pero ahí reside la magia de un gran tagline.
- Protege tu tesoro. Tu tagline es parte de tu marca, es un activo más que no querrás que otro utilice en tu lugar. Asegúrate de protegerlo y registrarlo igual que registraste el nombre y logotipo de tu marca.
No perdamos de vista que el objetivo final es que la audiencia pueda entender rápida y fácilmente el mensaje, por lo que un gran tagline deberá contemplar los siguientes ingredientes:
- Principio KISS. Keep It Short and Simple. Transmite una sola idea.
- Evitar clichés. Huye de los tópicos, es diferencial.
- Creatividad + credibilidad. Es inspiracional y tiene un grado asumible de aspiracionalidad.
Asociar un tagline a una marca añadiéndolo a su logotipo es una buena idea, aunque no siempre es necesario. En algún caso puede ocurrir que sea utilizado en contra ante un problema reputacional de la marca, como le ocurrió a Audi tras el escándalo de su empresa matriz Volkswagen y los problemas de emisiones de sus vehículos diésel. El tagline de Audi –“Truth in engineering- se convirtió en una trampa ¿Dónde estaba su verdad?
No todas las grandes marcas cuentan con un tagline, aunque está claro que por otro lado invierten mucho en comunicación. En realidad, esta es una gran oportunidad para las marcas más pequeñas y para aquellas que empiezan ya que es una herramienta crítica para establecer una posición inicial en el mercado asociando la marca con el valor que ofrecen. Pero independientemente de lo grande o pequeño que seas, si puedes comunicar un beneficio con claridad y creatividad, con un buen tagline puedes reforzar tu diferenciación y la conexión con aquellos a las que estás tratando de llegar.
Ya sabes, el valor de una idea reside en cómo la usas.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward