Podríamos definir una startup como una empresa nueva con un gran potencial de crecimiento, cuyo modelo de negocio permite expandirse sin requerir una inversión proporcional en infraestructura a medida que aumentan los ingresos. Las startups suelen estar asociadas con la tecnología, ideas innovadoras, y con formas de trabajo más ágiles.

Para entender mejor cómo se relacionan las startups con el branding, es útil la definición de Steve Blank, un experto en startups y creador de la metodología “Lean Startup”: una startup es básicamente una organización que está buscando un modelo de negocio que pueda repetirse y ser rentable.

Fracaso y Startups

Según el informe “Why Startups Fail”, solamente 1 de cada 12 startups consigue sobrevivir y convertirse en un negocio sostenible. Otro estudio, recogido por Wall Street Journal, afirma que 3 de cada 4 startups financiadas por Capital Riesgo no consiguen devolver el dinero prestado.

Es una realidad que una startup nace y crece en un ambiente de alto riesgo y no puede recurrir al modelo de desarrollo tradicional. La filosofía del “fracasa rápido y barato”, parece el mantra habitual de este tipo de emprendimientos.

El propio informe “Why Startups Fail” muestra que existen 2 razones para un nuevo negocio exitoso:

  • Un buen producto.
  • Gran mercado para ese producto.

Sin embargo, las razones del fracaso pueden ser muchas más, entre ellas:

  • Plan de Negocio débil.
  • No acertar en el momento adecuado.
  • Deficiencias en el compromiso y responsabilidad de los socios.
  • Poca flexibilidad.
  • Falta de adecuado testeo y validación del producto.
  • Desequilibrio entre el área de desarrollo y el área de marketing.
  • No comprender que una marca no es un logo.
  • Ausencia de acuerdos con grandes empresas antes de que se agoten los fondos.
  • Enfoque equivocado hacia la financiación e inversión, considerándolas como objetivos en sí mismas en lugar de como medios para lograr el crecimiento

La realidad es que no hay una fórmula mágica para controlar las causas y consecuencias del éxito o fracaso de un modelo de startup. Sin embargo, existen pautas básicas que, si se mantienen a lo largo del tiempo, permitirán establecer desde el principio el camino para reforzar el negocio a través de la marca, de forma coherente, diferenciada y relevante.

 

 

Startup Branding: de modelo en pruebas a marca escalable

Como hemos visto, la startup se enfoca desde el principio en desarrollar un producto o servicio que resuelva un problema y pueda convertirse en un modelo de negocio escalable. A través del método Lean Startup: Build-Measure-Learn (descubrimiento, validación, creación-construcción) el producto se testa con el cliente, se construye y se comercializa.

Sin embargo, durante este proceso, es habitual encontrarnos con una gestión ineficiente de la marca. Los directivos de la startup se enfrentan a una disyuntiva entre la búsqueda de un modelo de negocio rentable (finanzas), la introducción del producto o servicio en el mercado (marketing) y la gestión estratégica y creativa de su marca (branding). ¿Qué ponen primero?

Conviene aclarar que todos ellos son conceptos complementarios, pero no son lo mismo y deben crecer en paralelo. Veamos sus diferentes objetivos:

  1. Desarrollo de negocio: encontrar un modelo que equilibre la cuenta de resultados y tranquilice a los inversores con sus acciones.
  2. Marketing: lograr que un producto o servicio se dé a conocer (comunicación), se distribuya (distribución), funcione en el mercado a corto plazo y satisfaga las necesidades actuales de los clientes (producto/precio).
  3. Branding: construir una marca relevante a lo largo del tiempo (con consistencia), apelando al lado emocional de todo negocio (percepción), que permita diferenciarse de la competencia (ser única) y, por lo tanto, se traduzca en valor para los clientes y para el propio negocio.

De startup a marca

Cada emprendedor debe decidir cuál es su meta. Sin embargo, es difícil imaginar a alguien que inicie un proyecto sin que tenga en mente marcas que empezaron como startup y ahora lideran el mercado global: Netflix, Pinterest, Spotify, PayPal, Uber, etc.

Son negocios que van más allá de ser simplemente rentables o de contar con una oferta que satisfaga las necesidades del cliente actual. Tienen un posicionamiento de marca que articula todo lo que hacen y fortalece la relación con su entorno.

Aquí viene una buena y una mala noticia para las startups. La buena: cualquier startup puede convertirse en una gran marca. La mala: con cada acción diaria, controlada o no, la startup está construyendo su marca (a través de generar una serie de percepciones en su audiencia), tanto si es intencionado como si no. Por lo tanto, todo negocio tiene una marca, aunque no la gestione activamente.

 

Donde el branding falla

Entonces, si la marca es una parte crucial del negocio, ¿por qué muchos responsables de startup no le prestan la atención que merece? En este caso, los errores en la gestión de las marcas surgen por:

  • El enfoque en el corto plazo: la necesidad de probar y fallar rápidamente conduce a establecer objetivos e hitos a corto plazo, lo que dificulta la construcción de percepciones a largo y confunde a la audiencia.
  • Cambios en el producto y modelo de negocio: la evolución del producto/servicio y del modelo de negocio puede poner en peligro la esencia y el propósito original de la marca.
  • Prioridad en la financiación y acuerdos comerciales: al centrarse principalmente en obtener financiación y cumplir con las fases de expansión programadas, el adn de la marca queda en un segundo plano frente a las decisiones de los inversores y los acuerdos con los socios.
  • Flexibilidad y mentalidad Lean: la necesidad de adaptabilidad en las tácticas diarias puede llevar a comportamientos inconsistentes descuidando la consistencia de la marca.

 

Alcanzando el éxito

El éxito en el mundo de las startups es un desafío. Aunque no hay una fórmula garantizada, queda claro que la gestión de la marca es crucial desde el primer momento. Sin embargo, muchos emprendedores descuidan este aspecto al enfocarse en metas a corto plazo, cambios constantes en el producto o modelo de negocio, la búsqueda de financiación y una mentalidad “Lean” que puede afectar la coherencia de la marca.

Es crucial reconocer desde el inicio que cada acción moldea la percepción de la marca, como cara visible del negocio, poniendo de relieve la importancia del branding para las startups. Transformar una startup en una marca sólida y diferenciada no solo debería ser un deseo, sino que resulta imprescindible en el competitivo mundo empresarial actual.

“Tu actitud y no tu aptitud determina tu altitud”- Zig Ziglar

 

Redacción Branward