La mayoría de las compañías que han logrado sobresalir en el mercado han creado una fuerte identidad visual que ha colaborado de forma muy importante en la construcción de su marca. Evidentemente no se trata del primer paso, pero si es un factor estratégico clave que debe saber sintetizar un adn concreto, una personalidad única, convirtiéndose en un elemento crucial para la construcción y recuerdo de la marca.
Pero, siendo tan importante, resulta paradójico que todavía los términos de marca y logotipo sigan utilizándose como sinónimos. La marca es la expresión de la esencia de una organización, producto o servicio. Es la responsable de identificar las características, los valores y los atributos que representa la organización o el producto, identificando cómo se posiciona de forma diferente a los competidores. Las marcas conectan con las personas, por ello deberemos aportar unos rasgos de personalidad claros, a partir de lo que somos y pensando en aquellos con los que queremos conectar.
El logotipo es solo como la punta de lanza de la identidad, aunque raras veces consigue por sí mismo expresar de forma clara qué es lo que hay detrás de él. Para ello interviene el sistema de marca (VIS – Visual Identity System), comprendido por tipografías, paleta de colores, estilo de imágenes -tanto fotografía como ilustración-, patrones y tratamientos, tono visual y verbal, e incluso una identidad sonora. Todos estos elementos actuando de forma conjunta configuran una serie de pistas que facilitan la asociación de ideas en nuestro cerebro, de manera que nos resulta mucho más fácil conectar con la marca, y recordarla.
El cerebro humano está constantemente usando estas pistas (señales y símbolos) que le permiten trazar atajos cognitivos para llegar a una idea sin necesidad de explicarla cada vez. Estos atajos son importantes para las marcas porque condicionan cómo las personas perciben determinadas identidades y categorías ya que, al comprar, decodificamos los símbolos que recibimos en base a nuestro aprendizaje previo.
¿Por qué necesitas un sistema de marca?
Hoy más que nunca las marcas entran en contacto con las personas desde una multiplicidad de canales y espacios que favorecen la dispersión de lo que la marca representa. En muchas ocasiones se trata de experiencias dinámicas e interactivas, con enormes oportunidades para mostrar cómo se expresa la marca. Frente a esta realidad, los sistemas de marca más efectivos logran que la marca sea reconocible incluso sin el propio logotipo, porque ayudan a la diferenciación, construyen asociaciones de ideas y facilitan mantener el control.
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- La diferenciación es cada vez más difícil. A medida que las marcas proliferan y las tendencias definen estilos, la mayoría de identidades son cada vez más semejantes. En un mundo cada vez más accesible, las personas están expuestas a una gran cantidad de marcas lo que intensifica enormemente el ruido visual. El resultado es que desarrollar un icono o un logotipo que sea completamente único se vuelve cada vez más complejo.
Además, pasamos del 2D al 3D, de la expresión muda a la expresión sonora. Las percepciones sobre una marca se configuran por la suma de múltiples interacciones a través de experiencias multisensoriales. Más allá de un logotipo en una tarjeta o un folleto, las marcas cobran vida directamente en el retail, en las oficinas y en espacios digitales. Irrumpe además el metaverso, un universo paralelo donde las principales compañías ya están empezando a ganar terreno. Es momento para pensar en marcas multisensoriales, de forma holística.
- Los símbolos crean asociaciones que refuerzan el significado de la marca. A medida que las personas interactúan con un símbolo, del tipo que sea, éste se llena de significado. Se convierte en una pista de lo que está por venir. Cuando ves a una persona con una chaqueta blanca y un estetoscopio, piensas que es un médico. La chaqueta blanca y el estetoscopio son los símbolos de la profesión, y cuando se combinan asumimos naturalmente que la persona que los lleva debe de ser médico. Los símbolos son así una forma visual de comunicar nuestros pensamientos y creencias.
Pensemos también que en la era de la comunicación digital, los espacios de visualización se han visto reducidos. En los dispositivos móviles los puntos de contacto clave de la marca no siempre permiten ver un logotipo completo. Los avatares o iconos de las redes sociales y app son ahora una variable más a considerar por las marcas. En algunos casos, pueden llegar a ser su representación visual más omnipresente, pero con la dificultad de ser los más pequeños, y la mayoría de los logotipos no encajan dentro de ellos.
- Facilitan mantener el control de la partida. Metafóricamente podría decir que las marcas no son de las empresas, si no de los clientes que las prefieren. Con casi el 60 % del proceso de toma de decisiones que ocurre más allá del control directo de una empresa, es más que recomendable asegurar que el 40% formado por la imagen que proyectamos es justo la que queremos mostrar. Las marcas son percepciones. Para los clientes, su percepción es la verdad, sin importar los argumentos que se puedan esgrimir en contra. Por tanto, para ganar su preferencia es necesario contar con una buena percepción.
El reto estriba en construir una única impresión, defenderla a lo largo del tiempo, consiguiendo un lugar único en un mercado más que saturado de oferta. Se trata de encontrar una ventana en la mente de las personas, un espacio que poder ocupar y que ese espacio realmente sea importante.
- La diferenciación es cada vez más difícil. A medida que las marcas proliferan y las tendencias definen estilos, la mayoría de identidades son cada vez más semejantes. En un mundo cada vez más accesible, las personas están expuestas a una gran cantidad de marcas lo que intensifica enormemente el ruido visual. El resultado es que desarrollar un icono o un logotipo que sea completamente único se vuelve cada vez más complejo.
Tal como señalaba Karl Gestner, considerado uno de los padres del diseño, “un sistema es mucho más que una simple suma de partes. Son las partes, sus funciones individuales y sus relaciones intrínsecas”.
Para que sean efectivos deben crearse bajo las premisas de coherencia y consistencia, aunque considerando que no se altere su esencia en función del espacio en que van a ser aplicados, ni tampoco bajo la repetición monótona de unos códigos. En realidad, deben colaborar en la construcción de un lenguaje que refuerza una personalidad concreta, logrando el incremento del impacto de una identidad en su camino hacia la conversión en marca.
Por ello, las extensiones visuales de la identidad son elementos fundamentales en el diseño que apoyan y mejoran la experiencia visual de la marca. Establecer un patrón gráfico que se utilice como parte sutil del universo visual de la marca puede contribuir en gran medida a crear un alto nivel de recuerdo de la marca. Los patrones consiguen reforzar el mensaje y hacen saber a la audiencia que la marca se preocupa por los detalles.
Hemos visto como la importancia del logotipo disminuye claramente en favor de un sistema de identidad visual con suficientes elementos de marca reconocibles. La inversión en un VIS integral proporciona un retorno considerable cuanto más contribuya a generar una conexión emocional. Tanto si es bajo la óptica de notoriedad y recuerdo, como en cuanto a preferencia y confianza.
Desde luego que con un logo no tienes una marca, necesitas también un sistema. Pero el diseño es solo el embajador silencioso y la siguiente etapa será pasar a la acción. No olvidemos que las marcas son experiencias.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward