Hace unas semanas leí un interesante artículo en Branding Magazine (http://www.brandingmagazine.com) que rezaba bajo el título “2013: el año que el branding se casó con el contenido?” que despertó mi interés y me llevó a hacer mis propias reflexiones al respecto.
De entrada existe una tremenda confusión acerca de la definición del marketing de contenidos (content marketing). A pesar de que las palabras no son lo más importante, os dejo una de las versiones de Joe Pulizzi, uno de los pioneros en la materia:
“Es un proceso de marketing para atraer y retener clientes mediante la creación consistente y estudiada de un contenido específico con el objetivo de cambiar o potenciar el comportamiento del consumidor hacia la marca.”
Se trata de ser dueños del medio, lo que es opuesto a ‘alquilar’ el medio que es lo que se ha venido haciendo hasta la fecha con la comunicación tradicional. En lugar de la estrategia de “push”, utiliza el “pull” de manera calculada para dar la información que permite que el cliente sea más inteligente. La esencia de esta estrategia de contenidos es el convencimiento de que si nosotros, como negocio, ofrecemos información consistente y valiosa a los compradores, esto repercutirá finalmente en términos de lealtad y rentabilidad para el negocio.
Por otro lado, el branding en general no goza tampoco de mejor comprensión en nuestro país. La Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND) nos aporta una definición que considero muy acertada:
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.
Una vez sentadas estas bases, la siguiente pregunta es hasta que punto pueden formar parte de una misma estrategia. Lógicamente el primer problema lo encuentran en la misma comprensión de los conceptos, paso previo para que puedan ser aplicados. Creo que en España nos queda aún mucho camino por recorrer y está en nuestras manos una buena labor educacional.
Una vez asumidos sus territorios específicos, podemos darnos rápidamente cuenta de que, en definitiva, ambas persiguen un objetivo común que es conseguir que los clientes consideren a una marca como parte de su entorno, para despertar una necesidad a partir de la generación de un fuerte vínculo unido a sus emociones.
Los que nos dedicamos a la gestión de las marcas, hace tiempo que venimos diciendo que para ello el contenido es el rey. Y en esta línea abogamos por el poder del storytelling para generar y fortalecer vínculos entre marca y cliente. Os apunto aquí una de mis conferencias, cuando hace algo más de un año, ya abordé el tema (“Mejor si me lo cuentas”). Sin duda, el storytelling no es content, pero considero que ha sido su precursor orientado hacia un mismo objetivo.
Ahora más que nunca, las marcas buscan como diferenciarse de su competencia más allá de los servicios y productos que ofrecen. Se mueven en mercados maduros, hipercompetitivos. En el otro extremo, los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y persiguen esta información con el objetivo de elevar sus procesos de compra hacia las emociones y experiencias globales. Entramos en una era donde antes de establecer una relación comercial es necesario abrir una relación personal.
La gestión de las marcas, el branding, por su propia definición es una apuesta clara por establecer este tipo de relaciones entre marca y audiencias. La estrategia de contenidos es uno de los vehículos para conseguirlo.
Grandes compañías como Coca-Cola con su Content 2020 Strategy ya han interiorizado el proceso. Otras están todavía muy lejos de ello. En cualquier caso, los profesionales del branding hace ya tiempo que tratamos de aportar nuestra visión global basada en que una marca es algo que se construye en la mente del consumidor, a lo largo del tiempo.
Y tú ¿Cómo ves la relación entre branding y contenidos?
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®