Para empezar digamos que P&G ha sabido escuchar a las consumidoras y ha dado solución a una aparente necesidad.  Hasta aquí todo correcto. Pero pensando un poco más allá: ¿qué ocurre con la marca? ¿Puede afectarla negativamente esta Brand Extension?

Es bien sabido que el branding no es una ciencia exacta y existe mucha literatura y best practices con referencia a las Brand Extensions. Pero transmitir los valores de una marca a otra categoría no es un ejercicio sencillo.

Sabemos que uno de los principios básicos del branding está en cerrar el foco, y concentrarse en aquello que sabemos hacer realmente bien. Según Al Ries, reconocido experto en branding, “una de las mejores maneras para destrozar una marca es ponerle su nombre a todo”. Y es que una extensión de marca hacia otra categoría tiene que ser capaz de reforzar los valores de la marca matriz pero sin que ello suponga crear asociaciones negativas, conflicto entre categorías o confusión en la marca. Y analizar bien estos tres puntos va a ser fundamental.

“Una de las mejores maneras para destrozar una marca es ponerle su nombre a todo”. Al Ries

Además, sabemos que no es recomendable abordar una extensión de marca si esta se ha convertido en un genérico para la categoría. ¿Podemos considerar que Fairy es un genérico? ¿Cuántos de nosotros utilizamos el nombre de Fairy aunque hayamos comprado otro lavavajillas?

Estas reflexiones me llevan a pensar que podríamos estar frente a otro CLOROX. Para aquellos que no la conozcan, Clorox es una marca reconocida en productos para higiene del hogar en los EE.UU. En los 90 decidió lanzar bajo la misma marca un detergente para la ropa. El resultado fue un estrepitoso fracaso que obligó posteriormente a la marca a redefinir sus valores para que pudieran dar cabida a otros segmentos. Desde la óptica del departamento de marketing veían una única categoría “house hold”, que amparaba tanto higiene del hogar como de la ropa. El problema fue que los consumidores no lo veían igual. Para ellos el poder de limpieza (o sea la agresividad –léase eficacia- esperada o permitida) de un producto para el hogar  puede ser completamente perjudicial trasladado a la limpieza de la ropa. Lo cual, parece bastante evidente.

Sin embargo es cierto que existen casos de éxito, como Woolite que pasó de detergente para ropa a limpiador de alfombras. Claro está que sus valores originales permitían acceder a limpiar todo aquello que merece un cuidado especial.

En una Brand Extension la clave de todo está en la Brand Equity, en definir previamente para qué está la marca, cuales son los atributos que la gente le asocia y cuál es su personalidad. El siguiente paso será identificar qué cualidades serán beneficiosas para la nueva categoría y cuáles pueden resultar perjudiciales. Y lo mismo trasladado a la marca original una vez se ha extendido. Sólo así podremos evaluar lo adecuado o no de la extensión.

No olvidemos que una marca líder es aquella que lidera una categoría, tratar de liderar varias categorías es un ejercicio muy ambicioso, reservado a muy pocos y que puede fácilmente volverse en contra de la marca. Ya lo decía Al Ries…

¿Y qué pensais que ocurrirá con el Detergente Fairy?

Carlos Puig Falcó
CEO en Branward