(Recomendamos la lectura previa de los capítulos anteriores de Planeta Marca)
Lo prometido es deuda. Hablemos de la publicidad como parte intrínseca de la naturaleza de nuestros “Planetas”. La publicidad es la forma más pura de la expresividad pública (de ahí el nombre) de cualquier marca.
Y la publicidad es fundamentalmente creatividad. Formas y fórmulas imaginativas de conectar con los clientes. Sin un alto grado de creatividad, la publicidad se convierte en información más o menos interesante pero carente de emoción y, generalmente, de capacidad de convicción.
Propongo aquí los que considero puntos clave para alcanzar un alto grado de creatividad y de eficiencia en nuestra comunicación publicitaria:
- El conocimiento profundo y estructurado del Planeta Marca que queremos comunicar. Para conocer un producto es necesario vivirlo. Integrarlo en nuestra vida cotidiana, analizarlo en profundidad desde todos los ángulos posibles, tanto racionales como emocionales. Compartir esas vivencias con nuestro equipo, preguntar al fabricante cuantas dudas nos genere, investigar cada detalle.
- El conocimiento profundo y estructurado de nuestro público objetivo. Nuestro cliente final tiene el poder de decisión, la última palabra. Es imprescindible identificarlo con la mayor precisión. No solo desde el punto de vista socio-demográfico; más, mucho más importante es conocer sus sentimientos, sus emociones, sus inquietudes. No es cuestión ya de llegar a nuestro comprador sino de cautivar, de interesar y de convencer. Prefiero convencer a unos pocos que alcanzar a muchos y no convencer a nadie (tuitea esta frase). El “conocimiento de marca” está muy por debajo de la “preferencia de marca”.
- El conocimiento profundo y estructurado de los medios y soportes a utilizar. Ninguna estrategia o táctica publicitaria es eficiente si no se aplica sobre los soportes y medios adecuados. No existen, por definición, medios de comunicación caros o baratos, ni eficientes e ineficientes, todo depende del objetivo que persigamos. Sí, en cierta medida, el medio es también parte del mensaje. Cuanto más sepamos de los medios, mejor trabajará nuestro mensaje.
- El diseño meticuloso de una estrategia y de una táctica. La experiencia me ha demostrado que existe cierta confusión entre estos dos términos: la estrategia engloba el conjunto de reglas que van a regir una campaña de publicidad y la táctica especifica el método a seguir, el camino también, para alcanzar esa meta publicitaria. La primera define el qué y la segunda el cómo. La publicidad más brillante se asienta siempre sobre estos dos pilares.
- La dedicación creativa sin agobiantes restricciones de tiempo. La creatividad no es un proceso industrial, es artesanal. Las campañas se crean de una en una y no hay (no debe jamás haber) dos iguales. Por eso hay que invertir tiempo en un proceso reflexivo que es difícil de pronosticar. La creatividad, en todas sus facetas, en todas las artes es impredecible. En la publicidad, también. Hay que invertir tiempo para obtener oro creativo.
- El proceso de decisión. En la línea anterior hablábamos de invertir e invertir bien es saber tomar la decisión adecuada. Las agencias deben decidir sobre sus ideas, cuál presentar a su clientes. Cuál defender. El cliente debe también seleccionar la mejor propuesta… La publicidad es el complemento directo de la marca , el único calificativo público y controlado que es libre de elegir, de decidir, y por tanto una enorme responsabilidad, directa e ineludible.
- La plasmación meticulosa de la idea creativa. La creatividad más brillante puede quedar arruinada por una mala ejecución y una idea mediocre puede multiplicar sus resultados con una ejecución brillante. Un ejemplo: la cerámica de Picasso fue concebida para el barro, en cambio es muy posible que el Moisés de Miguel Angel en madera de pino desmereciera.
- La reflexión final. Cada acción publicitaria llega a su fin, es caduca por naturaleza. Es efímera. Pero renace al poco tiempo y este renacimiento debe ya incluir todas las lecciones aprendidas en esa corta vida anterior. Pensar, actuar, aprender, pensar, actuar…este es el ciclo eterno de la mejor creatividad. De la mejor publicidad.
Hasta próximas entregas de Planeta Marca, te invitamos a leer todos los capítulos anteriores.
Ignacio Ochoa
Consejero Delegado en Branward®
Autor del libro “Planeta Marca”
Fotos:Luciano Mortula / Shutterstock.com
