El mayor problema al que se enfrentan muchas empresas a la hora de dar nombre a un producto, o a una línea de productos, es que no cuentan con una visión adecuada. Muchas se limitan a coger papel y bolígrafo, empiezan por una lluvia de ideas y esperan que los nombres aparezcan entre la lista. Pero fallan en una consideración estratégica de mayor alcance que les ayude en la creación de valor para su marca y su negocio. Y que maximice las posibilidades de su registro y protección.
¿Cuánto invierten las Compañías en el desarrollo de nuevos productos? La cifra puede ser elevadísima tomando conciencia de los enormes recursos en cientos de horas involucrando a múltiples equipos, desarrollando prototipos con diversas rondas de revisiones hasta que finalmente llegue el momento de lanzarlo al mercado. Siendo así, no tiene ningún sentido no invertir en proporción para crear un buen nombre que facilite la creación de un significado único para la marca.
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Hay que tener muy presente que tener un mal nombre es la mejor ayuda para la competencia, puede frustrar a los clientes y dificultar la compra. Crear un nombre efectivo requiere estrategia, creatividad y método. La experiencia nos demuestra que no siempre se combinan por igual los tres elementos y son flagrantes los casos de grandes fracasos.
Para nombrar un producto, o una línea de productos, podemos plantear dos estrategias básicas:
- Definir una estrategia de arquitectura de naming coordinada.
Cuando se trabaja de modo estratégico, la arquitectura de naming facilita la ordenación de los nombres de todas las marcas de un portafolio de modo que se establezcan las relaciones oportunas entre todas ellas con el fin de aportar claridad y valor compartido a las marcas.SEAT y su gama de sub-marcas asociadas al territorio español puede ser un ejemplo: Ibiza, León, Tárraco, Arona… Todos ellos relacionados entre sí, aunque con recorrido para su propia personalidad.Pero también puede serlo una solución como AUDI y sus A1, A2, A3, A5, A7…
- Crear nombres independientes, atacando el mercado con nombres de marcas desvinculados entre sí, con un foco más orientado a la amplitud de penetración.MONDELEZ cuenta con marcas en distintos segmentos, y tomando solo el de las galletas nos encontramos con: Lu, Oreo, Belvita, Chips Ahoy… Todas ellas sin ninguna conexión.
¿Qué estrategia funciona mejor? Depende. La necesidad de crear un nombre de marca viene emparejada con la estrategia de crecimiento del negocio. El método que cada Compañía utilice dependerá de su propia situación, así como la del mercado en el que actúa.
Cuando los clientes ven una continuación evidente de la marca esperan que cada modelo superior mejore las características del previo. Sin embargo, cuando ven un cambio de marca, esperan características fundamentalmente nuevas, y perciben el producto como realmente nuevo o distinto, lo que puede resultar más gratificante pero también más arriesgado de inicio.
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En cualquier caso, conviene siempre empezar por el principio. El nombre no puede ser un elemento aislado de la estrategia de marca, por ello el primer paso para su creación siempre será entender la estrategia de negocio y la estrategia de marca. Cuál es el posicionamiento y la personalidad que lo amparan, cuál es el mercado, quiénes son los clientes, cuál es su competencia.
Seguidamente conviene tener muy presente la importancia de su viabilidad de registro en las Oficinas de Patentes correspondientes y la disponibilidad de los dominios en internet. La saturación de registros y la ciberocupación son verdaderos condicionantes a la creatividad.
Toda marca debe estar convenientemente protegida, aunque no lo exija la ley. Los errores en este sentido pueden convertirse en grandes oportunidades para otros. Hace unos meses AIRTEL volvió a la luz de la mano de una modesta empresa de Albacete que aprovechó la falta de propiedad de la marca para hacerse con ella y su logotipo. Sorprendente.
El registro de marca garantiza que nadie más pueda utilizar el nombre o la marca para productos o servicios iguales. Protege también frente a cierto nivel de similitudes. Y también ayuda a incrementar el valor de los activos de propiedad intelectual, el brand equity y el patrimonio de marca.
La crisis y la reducción de presupuestos ha llevado en muchas ocasiones a la creación de marcas o submarcas con nombres genéricos, que resultan imposibles de registrar. Si contamos con una marca líder en un segmento, entramos en nuevas categorías de producto invirtiendo en I+D, y decidimos que para ahorrar costes vamos a llamar a nuestros nuevos productos algo así como “Plus” o “Sabrosos”, podemos dar la batalla por perdida. No hay más que ver cómo Danone dejó de lado los genéricos creando Danet, Vitalinea o Danonino. Otros pueden vender natillas, pero sólo Danone vende Danet.
Ya lo dijo Confucio, “el principio de la sabiduría empieza por llamar a las cosas por su justo nombre”.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
