Desde su raíz etimológica, la palabra “Lujo” deriva del latín “luxus”, procedente del vocabulario agrícola, que significaba “crecer en exceso”; sin embargo, con el tiempo, el vocablo se fue convirtiendo en sinónimo de “exceso” en general.
Con el correr de los siglos ese “exceso” se manifestó en un “ADN Premium” de los productos de lujo, que implica que cada uno de ellos debe contar con una diferencia intrínseca, tecnológica o de diseño que aporte a una performance funcional o sensorial superior a la media, que no sólo legitime “racionalmente” el precio superior sino que (sobre todo) movilice emocionalmente a los consumidores que las compran a través de experiencias, historias, valores, es decir, que colaboren en la construcción de la imagen de marca.
Claves desde el Observatorio de Tendencias de Trendsity.
Tendencia 1: Un lujo expresivo
Las marcas de lujo se basan en una identidad icónica, sustentada por una comunicación coherente en todas sus aristas: materias primas diferenciadas, estética sofisticada, puntos de venta exclusivos, atención al cliente con dedicación casi personalizada. Es así como el consumo Premium logra oponer lo masivo a lo no masivo: una compra suntuaria excede la base de las necesidades o lo inmediato. Se elige la marca por lo que ella refleja como proyección de la individualidad, unicidad y originalidad.
Tendencia 2: Un lujo experiencial
Los compradores del lujo justifican sus compras basados en la apreciación de “lo genuino”; domina un driver de compra de lujo que trasciende lo adquisitivo para alcanzar lo cultural y sobre todo, lo individual y experiencial: un lujo que se puede sentir y disfrutar, permitiendo a la persona enriquecerse desde lo que experimenta. Así, el precio tiene que estar valorizado y compensado a partir de la construcción de una experiencia integral de consumo. El derroche se retira para dar paso a un equilibrio entre un precio justo, a cambio de una vivencia única.
Tendencia 3: Un lujo posible
Se habla hoy de un “nuevo lujo democratizado” gracias a dos fenómenos parelelos: por un lado porque desde la demanda, hoy el lujo se centra mucho más en comunicar el sentido de la búsqueda de la expresión, la individualidad y el bienestar interno, que en el mero objeto o producto de lujo (y esta búsqueda es más “democrática” como valor). Y por otro lado porque a su vez la oferta responde con extensiones de línea y versiones más accesibles de sus marcas, para acercarse al consumidor con propuestas premium que diversifiquen las opciones y alternativas disponibles. En su versión más accesible, surge el MASSTIGE (masive prestige), de la mano de la búsqueda de la actualización del consumidor.
Tendencia 4: Un lujo más conectado
El lujo no es ajeno a las dinámicas de un mundo más informado y conectado, con consumidores empoderados y con información disponible 24/7. ¿Cómo afecta esto al mundo del lujo? Internet aparece con fuerza como fuente de información y de comparación, y cada vez más es un vehículo a la hora de conocer, comparar y adquirir productos de alta gama, en especial entre los jóvenes, que se van incorporando como nuevos actores del mercado del lujo y contemplan a nuevos influenciadores en sus decisiones de consumo.
Tendencia 5: Un lujo más transparente y responsable
Finalmente, el acceso a la tecnología y la información, si bien no rompen el aura del lujo, lo hacen necesariamente más transparente a los ojos del consumidor y por lo tanto, el cuidado de los procesos, el impacto en las comunidades, el uso de materias primas, ya no es solo fuente de diferenciación en la producción del lujo, sino también fuente de honestidad y vínculo con los consumidores y sello de responsabilidad de las marcas de lujo en el mundo.
Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky.
Directoras socia de Trendsity
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