Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en los territorios emocionales. Tal como dice Marc Gobé, el branding se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. La conexión emocional es precisamente el principal indicador de una marca fuerte, más allá de la notoriedad y la relevancia.
Mal que nos pese, la realidad no acostumbra a ser objetiva ni justa. En el mercado actual la lucha no se da entre mejores o peores productos, sino entre mejores o peores percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos. El resto es mera ilusión.
Las marcas son percepciones. Para los clientes, su percepción es la verdad, sin importar los argumentos que se puedan esgrimir en contra. Por tanto, para ganar su preferencia es necesario contar con una buena percepción que, a su vez, es lo que la marca necesita estar bien posicionada.
Seguro que conocéis las famosas 4 P’s del marketing: Product, Place, Price, Promotion. Todas ellas se mueven básicamente en el mundo de lo tangible. Sin embargo, las 4 P’s del branding se encuentran principalmente en el mundo de lo intangible: Positioning, Purpose, Persistence, Perception.
La percepción es el resultado de una buena estrategia de posicionamiento, amparada por un propósito mayor al del consumo del bien o servicio, contado de forma coherente y consistente, que acaba construyendo una imagen en la mente de las personas. De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia, entonces será interpretará como una verdad universal.
Como vemos, el posicionamiento de marca no es una acción en sí misma, sino más bien un resultado directo de todo lo que haces, alcanzando todos los aspectos del negocio. En realidad no puedes cambiar la forma en que los clientes razonan o perciben las cosas. La única manera en que puedes condicionarlo es a través del conjunto de tus acciones.
El reto estriba en construir una única impresión, defenderla a lo largo del tiempo, persiguiendo un lugar único en un mercado más que saturado de oferta. Como defienden los padres del posicionamiento Ries & Trout, se trata de encontrar “una ventana en la mente”, un espacio que poder ocupar y que ese espacio realmente sea importante para las personas.
Una vez conseguido, las oportunidades de llevarlo a la vida son infinitas. Frente a aquellas Compañías que lo hayan considerado una herramienta de marketing, las que han sabido integrarlo globalmente y de forma eficaz se encuentran hoy entre las marcas más valoradas del mercado.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
