La mente tiene sus propios sistemas para diferenciar entre cada uno de los productos que nos ofrecen. Las marcas son como las guías internas de este proceso. Te ayudan a simplificar las decisiones de compra, clasificando y destacando la oferta. El truco está en el “posicionamiento”, que es el primer responsable de determinar cómo será percibida la marca. Busca potenciar su diferencia, la enmarca dentro de una categoría concreta y facilita incluso el establecimiento de un segmento de precio.

Y es que el posicionamiento es crucial por varias razones: ayuda a destacar en un mercado saturado, a competir por calidad en lugar de solo por precio, a comunicar con claridad lo que ofrece una marca, y hasta justifica los precios de venta. En resumen, el posicionamiento es el primer paso para construir una conexión emocional con los clientes.

Qué es el posicionamiento

El término “posicionamiento” fue acuñado por Jack Trout en 1969, y su importancia ha crecido enormemente. Con el tiempo, el concepto revolucionó el branding después de que Trout, junto con Al Reis y Kotler publicaran su bestseller “Positioning, the battle for your mind”. Desde entonces es el fundamento de la estrategia de marca, consolidado como la base que alimenta la esencia de todo lo que la marca representa.

Posicionar una marca (Brand Positioning) es básicamente encontrarle su lugar en la mente (y corazón) de las personas. Ya sea que sean clientes o no, se trata de hacer que tu marca sea lo primero que venga a la mente cuando piensen en un concepto específico. El desafío está en lograr que esa impresión sea única, clara y consistente para que la asocien con algo que realmente quieras que represente tu marca. Y aquí está la cosa, esto sucede queramos o no. Una estrategia bien pensada no solo hace que tu marca sea relevante para tus clientes, sino que también la hace sobresalir entre la competencia, lo que en última instancia aumenta su valor.

¿Cómo elaborar un posicionamiento de marca?

La estrategia de posicionamiento es un proceso de tres pasos:

  1. Conocer la situación actual: Esto implica entender quiénes somos, en qué creemos, qué nos diferencia, cómo se ve la competencia y qué valoran de nosotros los clientes.
  2. Definir la posición deseada: Aquí buscamos qué nos hace especiales y cómo eso nos ayuda a satisfacer las necesidades de los clientes. Es como encontrar nuestro lugar perfecto en el mercado. Entre las principales necesidades de las personas puedes escoger:
    • Fisiológicas: salud, satisfacción de las necesidades básicas, mejor apariencia, comodidad, placer
    • Seguridad, estar a salvo: el dolor, los riesgos, la ansiedad, las dudas
    • Pertenencia: formar parte de un grupo, amistades, familia, intimidad
    • Estima: éxito, influencia, reconocimiento, respeto, confianza
    • Auto-realización: Posibilidad de expresarnos como somos, superación.
  3. Crear la estrategia para alcanzar la posición deseada: Esto puede incluir resaltar nuestros atributos únicos, dirigirnos a un público específico, jugar con los precios o destacar nuestra calidad y prestigio.

Al final, esto se refleja en una declaración de posicionamiento. Se elabora con fines internos resumiendo lo que ofrecemos y por qué somos geniales. Puede tener un punto aspiracional, pero no debe estar tan alejada de la realidad como para perder credibilidad. Se inicia preguntándose a quién se dirige, cuál es la necesidad que atiende y los beneficios que aporta, para finalizar detallando por qué deberían creerlo.

Por ejemplo, imagina una marca que ofrece snacks saludables. Su declaración de posicionamiento podría ser algo así:

  • “Para aquellos que valoran su salud, ‘Brand’ es la alternativa perfecta a los snacks tradicionales. Nuestras deliciosas galletas combinan lo mejor de la naturaleza, ofreciendo energía saludable de forma sostenible”.

Factores clave para la definición de posicionamiento de marca

Un posicionamiento de marca efectivo debe cumplir con 6 factores. Tiene que ser relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocado:

  1. Relevante. Cuando hablamos de posicionamiento, es súper importante considerar las necesidades de los grupos de personas a quienes les importa tu marca. Al fin y al cabo, las marcas existen para hacernos la vida más fácil y satisfacer nuestras necesidades y deseos.
  • Visa es un ejemplo genial de esto. Desde 1988, han estado trabajando para ofrecer productos y servicios que hagan nuestras transacciones más fáciles, seguras e innovadoras. Su lema “Allá donde quieras estar” es ya icónico, destaca la comodidad y aceptación de las tarjetas Visa en todo el mundo.
  1. Creíble. El posicionamiento debe ser creíble y conectarse emocionalmente con quienes más importan. Las marcas deben ser genuinas desde su esencia.
  • Encontramos un ejemplo claro en Patagonia. Reconocida por su compromiso con el medio ambiente, no solo ofrece productos de calidad, sino que respalda su compromiso con acciones concretas: dona el 1% de sus ventas a causas ambientales, apoya el comercio justo y emplea materiales reciclados.
  1. Alcanzable. De nada sirve prometer lo que no se puede ofrecer. Toda marca debe estar segura de poder cumplir con su posicionamiento en el tiempo.
  • Un gran ejemplo es Tesla. Desde sus inicios, lidera la fabricación de vehículos eléctricos de alta gama y la promoción de la movilidad sostenible. Además, se compromete a hacer que la energía limpia sea accesible mediante baterías de almacenamiento doméstico y sistemas solares. A pesar de los desafíos iniciales, su enfoque constante en la innovación y mejora demuestra su compromiso a largo plazo con sus promesas.

  1. Sostenible. El posicionamiento debe permitir a la marca lograr una ventaja sustancial durante el mayor tiempo posible.
  • Coca-Cola ha mantenido su liderazgo en bebidas gaseosas durante décadas. Su posicionamiento en torno a la felicidad y la celebración les ha dado una ventaja competitiva duradera al asociar sus productos con emociones positivas y experiencias compartidas. A pesar de los cambios en el mercado y los gustos del consumidor, Coca-Cola ha sabido adaptarse y mantener su relevancia a lo largo del tiempo.
  1. Diferencial. El posicionamiento tiene que hacer que la marca destaque entre la multitud. Tiene que ser auténtico y único, ocupando un espacio propio en un mercado lleno de opciones.
  • El caso de Red Bull va más allá de ser solo una bebida energética, transformándose en un ícono del estilo de vida activo y las emociones extremas. Se ha distinguido al asociarse con deportes extremos, eventos en vivo y atletas de élite. Su lema “Red Bull te da alas” refuerza este mensaje de energía y libertad. Esta estrategia ha permitido a Red Bull diferenciarse en un mercado saturado y construir una base de seguidores leales a nivel global.
  1. Enfocado. El posicionamiento debe prometer claramente aquellos atributos que nos hacen diferentes. Enfócate en lo importante.
  • Dove se ha posicionado como una marca que promueve la belleza real y la autoaceptación. Su campaña “Real Beauty” desafía los estándares tradicionales de belleza, celebrando la individualidad y la diversidad. Ofrece productos que cuidan la piel de forma suave y efectiva, reflejando sus valores fundamentales de belleza real y positiva.

El principio del viaje

Para terminar, remarcar que esto solo es el principio del viaje. Forma parte de la estrategia de marca, que incluye además otros aspectos como territorio, propósito y personalidad… Todo deberá verse reflejado en la imagen de marca, ya sea en su identidad corporativa, en el diseño de los productos/servicios o en las experiencias que ofrecemos.

El reto es importante, son muchos conceptos y elementos interconectados. Pero una vez que realmente comprendes a tu cliente, todo se simplifica.

 

Redacción Branward