La mente tiene sus sistemas para diferenciar los productos y servicios, así como las experiencias que se vive con ellos. Son las marcas las responsables de proporcionar intrínsecamente un método de clasificación, diferenciación e identificación que permiten al cliente simplificar sus procesos de decisión de compra. En ellos, el posicionamiento es el primer responsable de determinar cómo será percibida la marca. Busca potenciar su diferencia, la enmarca dentro de una categoría concreta y facilita incluso el establecimiento de un segmento de precio.
Acuñado por primera vez por Jack Trout en 1969, atribuían al posicionamiento lo que “la publicidad hace al producto en la mente del cliente potencial”. Con el tiempo, el concepto se expandió más allá de la publicidad y revolucionó el branding después de que Trout, junto con Al Reis y Kotler publicaran su bestseller “Positioning, the battle for your mind”. Desde entonces se transformó en el fundamento de la estrategia de marca, se desligó de las campañas de publicidad, y se consolidó como el fundamento que alimenta la esencia de todo lo que la marca representa.
Posicionar una marca (“Brand positioning”) es el proceso estratégico que conduce a lograr un espacio privilegiado en la mente de las personas, sean clientes o no. El reto es conseguir crear una única impresión, suficientemente clara y homogénea para que sea asociada a algo específico y deseable por lo que la marca quiere ser reconocida e identificada. A pesar de que el primer paso para conseguirlo es el resultado de toda una estrategia, la realidad es que va a ocurrir tanto si la marca ha sido proactiva en la transmisión de esa idea, como si no lo ha sido. Por tanto, es de vital importancia prestar atención al posicionamiento de marca puesto que una estrategia eficaz maximizará la relevancia para el cliente y el carácter distintivo con respecto a la competencia, incrementando el valor de la marca.
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¿Cómo elaborar un posicionamiento de marca?
La estrategia de posicionamiento incluye tres etapas principales:
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Determinar la posición actual
Este es un trabajo introspectivo de inicio. Implica identificar cuáles son nuestros valores, qué es lo que nos mueve. También incluye conocer la competencia y su situación, señalar las características funcionales, destacar lo que importa a los clientes y por qué.
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Elegir la posición deseada
Es necesario analizar qué es lo que diferencia a la marca de la competencia, qué es lo que hace mejor tanto a nivel tangible como intangible. La distinción debe ser lo suficientemente significativa como para afectar a la preferencia por parte de sus clientes.
En las principales necesidades de las personas encontramos una gran base para identificar un posible camino:
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- Fisiológicas: salud, satisfacción de las necesidades básicas, mejor apariencia, comodidad, placer
- Seguridad, estar a salvo de las molestias: el dolor, los riesgos, la ansiedad, las dudas
- Pertenencia: formar parte de un grupo, amistades, familia, intimidad
- Estima: éxito, influencia, reconocimiento, respeto, confianza
- Auto-realización: Posibilidad de expresar la propia individualidad, superarse
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Desarrollar la estrategia para alcanzar la posición deseada
Cada caso es distinto, pero merece la pena considerar el desarrollo de la estrategia a partir de los principales métodos:
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- Posicionamiento por atributos. Se basa en la principal ventaja de la empresa.
- Posicionamiento por usuario. Se dirige a un público objetivo o a un segmento de público específico.
- Posicionamiento por precio. Haciendo hincapié en el cuidado de la economía del cliente. Fijando un precio asequible para la misma calidad.
- Posicionamiento frente a la competencia. A modo de comparación clara frente a los competidores.
- Posicionamiento por calidad. Presentando la marca como fabricante de productos de alta calidad.
- Posicionamiento por prestigio. Igual que el posicionamiento por calidad, pero en este caso haciendo hincapié en el prestigio y la imagen.
Llegados a este punto, el posicionamiento se articula a través de una declaración. La declaración de posicionamiento de la marca es un breve documento estratégico que concreta el valor que la marca aportará a un determinado segmento de mercado. A diferencia de un slogan o un claim, las declaraciones de posicionamiento se elaboran con fines internos y reflejan la ventaja competitiva que se busca. Aunque puede tener un punto aspiracional, no puede estar tan alejada de la realidad como para perder credibilidad. Los factores que determinarán su existo son 6: tiene que ser relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocado.
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Como hemos visto, la declaración del posicionamiento de marca comienza con un trabajo interno. Es necesario preguntarse a quién se dirige, cuál es la necesidad que atiende y los beneficios que aporta, para terminar detallando por qué deberían creerlo. Puedes verlo en este marco de referencia con un ejemplo:
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- Target: Para aquellos que se preocupan de su salud de forma proactiva
- Categoría: X es la marca que ofrece una alternativa a los snacks tradicionales
- Beneficios: con unas sabrosas galletas que combinan lo mejor de la naturaleza,
- RTB: proporcionando la energía más saludable de forma respetuosa y sostenible.
Para terminar, remarcar que esto solo es el principio del viaje, forma parte de la estrategia de marca donde también intervienen otros aspectos como territorio, propósito, personalidad, comportamientos… Todo ello deberá verse permeabilizado en la imagen de la marca, tanto a partir de su identidad corporativa, como del diseño de sus productos/servicios o del enfoque de sus experiencias.
El reto es importante, son muchos conceptos y elementos entrelazados. Pero en cualquier caso, una vez comprendes de verdad al cliente, todo lo demás es sencillo.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
