Las marcas son activos emocionales vinculados principalmente a los sentimientos. Son impresiones únicas y fuertes que tienen la capacidad de generar una vinculación personal hacia ellas.
Los productos configuran la base racional, la sintetización de una promesa en un tangible a través del cual la marca genera una experiencia en contacto directo con las personas. Un producto sin marca es sólo eso, un producto; con marca, se convierte en algo con valor único. Sencillamente pensemos que la capitalización de mercado de Coca-Cola está en 193 mil millones de dólares, sin marca estaría solo en 70 mil millones de dólares. La diferencia está muy clara.
La marca es la responsable de dotar a los productos de un significado, que debe partir de una adecuada estrategia de posicionamiento… de marca.
Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es la piedra angular que da sentido a todo aquello que gira en torno a ella, definiendo su razón de ser, sus valores, sus atributos, sus elementos diferenciadores, su propósito. Es imprescindible construirlo desde una perspectiva completamente estratégica, alineada perfectamente con la estrategia de negocio, asegurando que cumple los principios de relevancia, credibilidad, alcance, sostenibilidad, diferenciación y enfoque. Por este motivo, cualquier decisión sobre los productos que la marca ampare, tiene que ser tomada siempre bajo la óptica de la propia marca. La marca es algo que se construye para perdurar en el tiempo, los productos están sujetos a ciclos de vida, más o menos largos en base a múltiples factores.
A menudo ocurre que muchas marcas nacen a partir de nuevos productos y eso las lleva a tener una fantástica estrategia de producto, pero olvidándose de la construcción de la marca.
Posicionamiento de producto
El posicionamiento de producto se rige por otros principios y obedece a la estrategia de cómo vamos a comercializarlo, tomando la segmentación de mercado y de la audiencia como punto de partida. Dependiendo de como se segmente puede ser un proceso simple o requerir de una metodología más profunda. Su alcance puede llegar a ser tan detallado y fragmentado como sea necesario siguiendo criterios demográficos, psicográficos, geográficos, tamaño de mercado, accesibilidad, usos y costumbres, etc. Pero para nada crearán una marca por sí mismos. La marca es algo que debe construirse antes, aunque este antes sea a partir de haber identificado unas posibilidades concretas para un determinado producto.
Reposicionamiento de marca
Pero resulta que el mundo cambia constantemente y, con ello, los posicionamientos deben ser revisados periódicamente para asegurar que responden a cada nueva realidad de mercado. El reposicionamiento de una marca tiene como objetivo cambiar la percepción que la gente tiene de ella. A menudo conlleva un cambio en su promesa y en su personalidad, que podría llegar a ser reflejado en un restyling de su identidad, si fuera necesario. Los motivos que llevan al reposicionamiento pueden ser derivados de la propia marca (confusión, edad…), motivos vinculados al negocio o al producto (cambios estratégicos, tecnológicos…) o motivos derivados del mercado (nuevos competidores, nuevos mercados…). El método para reposicionar una marca coincide con el de su posicionamiento, pero resulta bastante más complejo porque además tiene que lograr que los clientes “desaprendan” para, luego, volver a aprender. El reposicionamiento de una marca puede llegar incluso a permitir que las Compañías rescaten productos que fueron aparcados en fases de desarrollo.
Reposicionamiento de producto
Circunstancias como la de la evolución del mercado están directamente ligadas al ciclo de vida de los productos. Desde los departamentos de marketing se dirigen todo tipo de estrategias para conseguir que éstos entren en su madurez y declive en el mayor periodo de tiempo posible. Reposicionamientos de producto basados en ampliaciones de gama o extensiones acostumbran a ser algo que los clientes reciben con agrado. Pero se trata de tácticas que solo alargan el fin de la historia. El verdadero problema es que muchos productos no se han construido alrededor de la marca, con un posicionamiento realmente diferencial y activo, con capacidad de seguir sorprendiendo a la gente desde la marca.
Best Practice
Red Bull constituye un magnífico ejemplo de cómo una marca nacida en torno de un producto innovador (en su momento) trasciende al propio producto y se convierte en un referente de mercado. Con un clarísimo posicionamiento, expresado mediante su “Red Bull te da alas”, ha conseguido ser el referente para todas aquellas actividades que llevan a vivir la vida al límite. Ninguno de sus competidores ha logrado hacerle sombra. La clave: Red Bull se ha convertido en toda una cultura.
Y es que el posicionamiento o reposicionamiento de marca, sobre todo para aquellos productos más innovadores, está directamente ligado a conceptos derivados de la cultura, tanto corporativa o de marca como cultura social. Pero este capítulo lo dejaré para más adelante.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
