Las marcas son mucho más que simples nombres o logotipos; son activos emocionales que conectan directamente con los sentimientos de las personas. Son impresiones poderosas que crean un lazo personal, haciendo que los clientes se identifiquen y se fidelicen con ellas.
Por otro lado, los productos son lo que da forma a esa conexión, son los vehículos que materializan la promesa de la marca. Un producto sin marca es solo eso: un producto. Pero cuando tiene una marca, se transforma en algo único, con un valor que va mucho más allá de su funcionalidad. Imagina, si no, Coca-Cola, cuyo valor de mercado ronda los 300 mil millones de dólares. Sin su marca, ese valor caería a menos de la mitad. La diferencia es abismal.
Así pues, es la marca la que otorga a los productos un significado especial, y todo comienza con una estrategia de posicionamiento bien definida que aporta dirección y propósito a esa conexión.
Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de marca se refiere a la forma en que una empresa quiere que su marca sea percibida en la mente de los clientes. Es la piedra angular que da sentido a todo aquello que gira en torno a ella, definiendo su razón de ser, sus valores, sus atributos, su propósito... Es imprescindible construirlo desde una perspectiva completamente estratégica, alineada perfectamente con la estrategia de negocio, asegurando que cumple los principios de relevancia, credibilidad, alcance, sostenibilidad, diferenciación y enfoque.
Observemos el caso de Mercedes-Benz, una marca históricamente asociada al lujo y la tradición, que se enfrentó al desafío de atraer a un público más joven en un mercado cada vez más tecnológico. Para ello, la marca emprendió un reposicionamiento, modernizando su diseño, incorporando tecnologías innovadoras y ampliando su gama de productos. Mercedes-Benz logró un nuevo posicionamiento que transformaba por completo su percepción, rejuveneciendo su imagen, manteniendo su estatus de lujo y atrayendo a un público más amplio.
Posicionamiento de Producto
El posicionamiento de producto sigue principios diferentes y se enfoca en cómo vamos a vender ese producto, comenzando por entender a quién nos dirigimos y cómo segmentamos el mercado. Dependiendo de la complejidad de esa segmentación, el proceso puede ser simple o requerir un análisis más profundo. Se puede dividir en segmentos muy específicos, usando criterios como edad, intereses, ubicación geográfica, tamaño del mercado, y hasta costumbres locales. Pero hay algo clave: aunque todo esto ayuda a definir cómo comunicar el producto, no crea una marca por sí sola. La marca debe construirse primero, y aunque pueda estar basada en una oportunidad de producto específica, siempre debe tener una base sólida desde el principio.
Observemos aquí a Nike y sus zapatillas Nike Air Max. En su lanzamiento se posicionaron en el segmento de innovación y tecnología para el deporte, con su cámara de aire visiblemente más grande. Pero con el tiempo pasaron a posicionarse en el segmento de estilo y cultura urbana, pasando a ser usadas por raperos.
Llegados a este punto, merece la pena destacar una tercera variable: el posicionamiento de marca producto. Aunque esto nos remite de vuelta al punto anterior, el posicionamiento de marca. Tomemos como ejemplo a Nestlé, que ofrece una amplia cartera de marcas de productos en alimentación, como Nescafé, Nesquick o Maggi, cada una de ellas con su propio posicionamiento de marca, alineado a lo que Nestlé representa. Y cada una de ellas, con sus propios posicionamientos de carteras de productos, respectivamente.
Punto de encuentro
Aunque el posicionamiento de producto y el posicionamiento de marca operan en diferentes niveles, ambos comparten un objetivo común: diferenciación. El primero se enfoca en destacar las características de un producto específico, mientras que el segundo crea un significado único que conecta todos los productos de la marca bajo un mismo significado.
El posicionamiento de producto atrae a nuevos clientes, pero es el posicionamiento de marca el que garantiza la lealtad a largo plazo. En Apple encontramos cómo ambos tipos de posicionamiento pueden trabajar juntos. Sus productos son reconocidos por su calidad e innovación, pero es su marca la que crea una conexión emocional con los clientes, haciendo que no solo compren productos, sino que se conviertan en seguidores leales de la marca.
Como hemos visto, ambos posicionamientos deben estar alineados para evitar discrepancias entre lo que un producto promete y lo que la marca representa. Si no hay coherencia entre ambos, los clientes pueden sentirse confundidos o desilusionados. Una marca sólida ayuda a impulsar las ventas de los productos, mientras que un buen posicionamiento de producto puede reforzar la imagen de la marca.
Redacción Branward