La mayoría de los ciudadanos sabrán que la marca Activia es de Danone o que Nescafé es de Nestlé. Pero a pesar de que la mayoría también conocerán marcas como Viagra o Prozac, pocos sabrán que detrás de ellas están Pfizer o Lilly, respectivamente.
Y la razón de esto es que la mayoría de las compañías farmacéuticas han separado deliberadamente la marca de su empresa de las marcas de sus medicamentos. Generalmente, en la industria farmacéutica, las marcas corporativas han estado a la sombra de las carteras de marcas de sus productos. No ha sido hasta la pandemia que hemos visto a Pfizer, AstraZeneca o Moderna ganar visibilidad por sus vacunas, ya que en escasas ocasiones eran conocidas por el público en general.
Una de las razones por las que las empresas farmacéuticas separaron sus marcas corporativas y de productos fue como medida de protección de la marca corporativa en caso de un problema de producto. Incluso más que en otros sectores, un problema con un producto en el sector farmacéutico puede tener un efecto devastador tanto a nivel reputacional como económico para la compañía.
Pero en nuestra era de Internet, el argumento para mantener la marca corporativa separada de la marca de producto pierde todo el sentido. El acceso a la información es rápido y fácil para todos, sin limitaciones geográficas ni de tiempo, y los ciudadanos reclaman autenticidad y transparencia a las marcas. Sin más espera, el sector está llamado a entrar en la era de la visibilidad.
La realidad es que la industria farmacéutica ha incorporado tarde el branding en sus estrategias. Durante largos años basó su negocio en tres factores: un potente I+D, una fuerte defensa de las patentes y la eficacia de herramientas promocionales agresivas. Con esto queda claro que su aportación de valor estuvo en el desarrollo de nuevos medicamentos, siempre desde una perspectiva interna. Una ecuación que hoy ya no es para nada válida.
Hoy es necesario un enfoque que sitúe a las personas en el centro, en este caso se trata de un enfoque más complejo ya que debe incorporar talento interno (compañía), pacientes (consumidores), médicos y farmacéuticos (prescriptores). Este es un modelo de transformación donde la marca juega un importante papel cohesionador. Recordemos una vez más que la marca es un conjunto de percepciones y sentimientos que residen en la mente de sus públicos. A pesar de ello, en la industria todavía hay que insistir en que su audiencia está formada por personas y no por enfermedades.
Transformación a nivel corporativo
En la medida que las marcas corporativas ganan visibilidad es necesario que revisen su estrategia, así como su identidad. ¿Están respondiendo al mercado actual? Los negocios necesitan marcas fuertes, para conseguirlo propósito y cultura son fundamentales. Según un reciente informe de PWC, un 80% de los ejecutivos europeos de compañías farmacéuticas no piensan que sus enfoques, procesos y productos actuales sean aptos para su propósito. Invertir en marca es un buen primer paso para llevar al negocio y a su gente en la dirección correcta.
El propósito es una razón de peso para la existencia de una marca, debe superar el lógico beneficio de la salud e ir más allá aportando un enfoque particular. Combina las ambiciones y creencias que motivan a una organización, así como los cambios que quiere realizar en su ecosistema. Pero ya no es suficiente el simple hecho de “tener” un propósito. Hay que saber cómo llevarlo a la acción. Por muy bueno que sea tu equipo será imposible que te lleven al futuro sin una visión clara de hacia dónde van. De la misma forma, por muy buena que sea tu estrategia de marca, no alcanzará el éxito sin contar con un equipo de personas comprometidas que puedan darle vida.
Por este motivo, los departamentos de marketing de las empresas farmacéuticas deben reajustarse estratégicamente. Esto aplica a los perfiles de los ejecutivos de marketing, ahora tienen que convertirse en brand managers en lugar de product managers. No es cuestión de títulos, si no de visión. Mientras que los directores de producto utilizan su amplio conocimiento del producto para aumentar las ventas, los directores de marca son los responsables de velar porque el propósito sea compartido dentro y fuera de la organización.
Por otro lado, en cuanto a los medicamentos genéricos, las nuevas regulaciones y leyes conllevan que la marca producto pierda valor frente al auge de la marca corporativa. Y este es un proceso que solo puede afrontarse reforzando la confianza y aumentando la reputación del laboratorio vía la marca corporativa. Un argumento más para reforzarla.
Transformación a nivel consumidores
Los pacientes, como sujetos pasivos, pasan a ser consumidores por el rol activo que asumen gracias a la digitalización. Enormes cantidades de información de todo tipo están al alcance de su mano a través de buscadores y redes sociales, donde las conversaciones y consejos son casi infinitos. Hasta el 89% de las personas visita Google para buscar síntomas, según Eligibility. Consultar en internet es mucho más rápido que esperar el diagnóstico de un médico e incluso se utiliza para tener una segunda o tercera opinión. Los pacientes empoderados inician su viaje a la salud informándose sobre posibles problemas, enfermedades, prevención, remedios, hospitales, médicos, etc. Toda una nueva dimensión para que las marcas aporten su visión de expertas.
El mundo digital representa una gran oportunidad para mejorar la experiencia de marca potenciando la relación con el cliente. Permite una mayor personalización facilitando el engagement, por lo que es una excelente vía para sumar a la habitual información funcional un componente enfocado desde una perspectiva emocional. Hay que pensar que los consumidores persiguen experiencias centradas en ellos mismos y no en el laboratorio; no se trata de decirles lo buenos que somos, sino de que se sientan escuchados y formen parte de una comunidad que les aporta algo mayor que una solución específica. Un nuevo abanico de posibilidades donde las compañías farmacéuticas, a través de sus marcas, pueden jugar un papel protagonista.
Transformación a nivel de prescriptores
Conviene poner también foco en la digitalización de las relaciones con los prescriptores. Las fuerzas de venta en la industria basaban su fortaleza en el contacto directo con los prescriptores. Pero no cabe duda de que la venta virtual ha llegado para quedarse. En este sentido, además de nuevas herramientas, entra en juego el poder de la micro-segmentación de las audiencias, de la personalización de los mensajes. Este enfoque está impulsado por la tecnología y obliga a revisar sistemas tradicionales, destacando el valor de lo humano frente a los dispositivos, con el fin aumentar la tan necesaria empatía. Es momento de pasar de estrategias push (centradas en el producto) a estrategias pull de aportación de valor (centradas en las personas), y este es un terreno magnífico para las marcas.
Los profesionales de la salud han pasado de compartir experiencias en conferencias a generar conversaciones en distintas plataformas, asumiendo un rol que pasa de forma espontánea de Key Opinion Leader (KOL) a Digital Opinion Leader (DOL). Además de la imagen, el audio está llamado a cobrar mayor protagonismo dando paso a conversaciones auténticas y sin adornos, en tiempo real. Los prescriptores necesitan de las compañías argumentos para una correcta transmisión de los valores de la marca y de sus productos. Más formación y herramientas para estar más cerca del cliente final.
Por si fuera poco, a los médicos y farmacéuticos se suman nuevos prescriptores influencers. Recientemente, Biohaven adoptó un enfoque dual en EEUU: utilizó en redes sociales a una desconocida, como defensora de los pacientes, pero también reclutó a mega-influencers como Khloe Kardashian para que ofreciera consejos de salud. Con 204 millones de seguidores en Instagram, el alcance y la influencia de las Kardashian es evidente, pero incluso en su caso, bajo un sello de autenticidad: sus problemas de migraña fueron bien documentados en la serie de Netflix “Keeping Up With the Kardashians”. Según el director general de Biohaven, Vlad Coric, “se trata de la historia del paciente, nosotros nos dedicamos a seguirla y a contarla de forma genuina”.
No cabe duda de que la regulación de la industria es un factor limitante, pero aún así existen formas accesibles de acercarse a los clientes, por ejemplo, mediante campañas y comunicaciones sin marca. Puede parecer un sinsentido, pero no lo es. Su objetivo sigue siendo atraer la atención y educar a la gente sobre una enfermedad o un proceso terapéutico concreto, buscando convertirse en un punto de referencia para la consulta y persiguiendo una llamada a la acción: consultar al médico, llamar para recibir información, e incluso facilitando compartir el contenido de forma personal.
Paralelismo OTC – GC
Con respecto a los productos sin receta médica (OTC), ha llegado un momento donde el paralelismo con la industria de gran consumo (GC) es tan grande que incluso las oficinas de farmacia están adoptando las reglas del libre mercado. La competencia es feroz y las estrategias de branding son fundamentales para que el cliente escoja nuestra marca, incluso sin mediar la prescripción del facultativo.
En la medida que más empresas farmacéuticas aprovechan este impulso, su próximo desafío es la diferenciación de la marca. Esta es una categoría repleta de igualdad, donde la mayoría de las marcas se muestran de forma similar: los mismos colores, imágenes y contenidos. Sin duda, deben empezar a pensar en su marca, definir lo que representan y qué las hace distintas.
El inicio de una nueva era
Por si fuera poco, las grandes empresas tecnológicas se lanzan al asalto del mercado sanitario. Amazon ultima un servicio de telemedicina en EE UU. Microsoft acaba de comprar la empresa de reconocimiento de voz más usada en los hospitales. La carrera por colonizar la sanidad gana velocidad. Las Big Five tecnológicas (Amazon, Apple, Facebook, Microsoft y Google) están tratando de encontrar sus nichos en el enorme mercado de la sanidad y esto es algo que va a revolucionar por completo la industria.
Recientemente, Pfizer, Moderna o Johnson & Johnson se han convertido en temas de conversación habituales en los hogares, toda una novedad, pero la gran realidad de las marcas farmacéuticas corporativas no tiene ni de lejos el mismo protagonismo. Ha llegado el momento para iniciar una nueva era a la que no pueden seguir dando la espalda.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward