La industria farmacéutica necesita saltar de patentes a personas cómo única garantía para conseguir su confianza. En este sentido, el largo aprendizaje ya vivido en el sector consumo representa una enorme oportunidad para una industria que precisa la transformación en la forma de entender su negocio.
Nos encontramos ante una realidad cambiante que hace necesarias nuevas relaciones entre los laboratorios y sus targets. La clave principal para conseguirlo está en pensar desde la marca y no desde el producto, como ya ha sucedido en consumo.
Primeros pasos para la industria farmacéutica
En este camino, el primer paso se encuentra en reorganizar internamente las Compañías. Los departamentos de marketing deben ser realineados incorporando a figuras que han estado ausentes en la mayoría de los casos: los Brand Managers. Ellos serán los responsables internos de esta evolución, a partir de un perfil estratégico que facilite la identificación de la esencia de la marca, su identidad, su imagen y dirigiendo a sus equipos de Product Managers, más enfocados en el desarrollo y comercialización de sus productos.
La industria farmacéutica debe comprender la relación entre la razón, sobre la que se ha construido, y la emoción, relacionada directamente con las marcas como activos vinculados principalmente a los sentimientos. Las marcas se erigen como impresiones únicas y fuertes que tienen la capacidad de generar una vinculación personal hacia ellas. Mientras que los productos configuran la base racional, la sintetización de una promesa en un tangible a través del cual la marca genera una experiencia en contacto directo con las personas.
Los objetivos
El objetivo en este proceso estará en situar al cliente en el centro de la estrategia de construcción de marca. Pero en este caso el “cliente” viene dado por una triangulación que necesita equilibrar la relación entre médico, farmacéutico (ambos prescriptores) y paciente (o ahora ya consumidor puesto que toma un rol activo).
Esta orientación obliga forzosamente a reconsiderar cómo gestionar una experiencia de marca completa, del mismo modo que se realiza y reivindica ya desde otros sectores que han sido más cercanos al cliente.
Aquí el packaging se convierte en un elemento fundamental, sobre todo para aquellos productos sin prescripción facultativa. Las oficinas de farmacia se están transformando en espacios comerciales focalizados en el cuidado y la salud. Por otro lado, la liberización de precios y el libre servicio en muchos segmentos como complementos alimenticios, cosmética o medical devices obliga a las marcas a cuidar especialmente el diseño de su packaging, como responsable del último momento de la verdad, cuando el consumidor decide qué producto se va a llevar y es necesario seducirle.
No solo notoriedad, también valores
Pero esta decisión debe verse reforzada por una experiencia multicanal y multistakeholder con la marca, donde todos los esfuerzos confluyan a aportar valor y no solo notoriedad. Los prescriptores necesitan argumentos para una correcta transmisión de los valores de la marca y de sus productos. Más formación, mejores condiciones… Herramientas para estar más cerca del cliente final. En el otro extremo, los consumidores persiguen experiencias centradas en ellos mismos y no en el laboratorio; no se trata de decirles lo buenos que somos, sino de que se sientan escuchados y formen parte de una comunidad que les aporta algo mayor que una solución específica.
El mundo digital representa una gran oportunidad para mejorar la experiencia de marca potenciando la relación con el cliente. Permite una mayor personalización facilitando el engagement, es una excelente vía para sumar a la habitual información funcional un componente más enfocado desde una perspectiva emocional que puede amparar distintas plataformas, respuestas en tiempo real… Un nuevo abanico de posibilidades donde las Compañías farmacéuticas pueden jugar un papel protagonista.
Todo ello orientado hacia la construcción de Brand equity y valor para la Compañía, hacia una base donde el branding es el terreno ideal para cimentar relaciones sólidas y duraderas con los clientes, aspecto que ya ha demostrado desde hace tiempo en gran consumo y otros sectores. Es importante que las marcas farmacéuticas se edifiquen desde los mismos principios, capturando la confianza para que el cliente sea fiel, las consuma, las recuerde y las recomiende.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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