Según un estudio de la Universidad alemana de Leuphana, los consumidores perciben a las marcas igual que perciben a las personas. Buscan las mismas realidades y la misma información cuando se relacionan con una marca que con una persona.
¿Qué es la personalidad de la marca?
Al igual que las características y cualidades de las personas determinan lo que los demás sienten por ellas, los rasgos de personalidad asignados a una marca determinan lo que su público siente por ella. La personalidad de la marca se refiere directamente a las características humanas asociadas a dicha marca. Estos atributos se expresan como adjetivos que transmiten cómo la marca se relaciona con su entorno, condicionando cómo quiere ser percibida.
Toda marca tiene una personalidad, tanto si la ha desarrollado de forma estratégica como si no, en cuyo casó surgirá igualmente aunque de forma orgánica e incontrolada.
¿Por qué es importante la personalidad de la marca?
La personalidad de la marca es un componente fundamental del posicionamiento y conduce a la diferenciación y a la preferencia. Una personalidad de marca eficaz humaniza la marca, aportando profundidad y matices, y haciéndola relacionable con su público objetivo. Por ello, desempeña un papel muy importante en la captación de clientes, el aumento de la fidelidad y la creación de valor de marca.
¿Cómo encontrar la personalidad de la marca?
A diferencia de los seres humanos, que tenemos personalidad por asimilación y aprendizaje de los modelos culturales de nuestro entorno (padres, familiares, amigos, ídolos, etc), la personalidad de marca se adquiere a través de la introspección y mediante el destilado de la misma esencia de la marca.
Para construir la personalidad de marca podemos partir de identificar su carácter mediante la teoría de los 12 arquetipos de Carl Jung, que defiende que a lo largo de la humanidad existen una serie de ideas y patrones de conducta que funcionan como modelos universales. Puedes descubrirlos con detalle aquí.
Por mi parte, prefiero el siguiente enfoque, que configura una metodología estratégica para la codificación de la personalidad de la marca:
Paleta de Personalidad de Marca: Brand Personality Palette
El carácter de la marca por sí solo no basta y debería verse reforzado con un detalle más exhaustivo que pasa por definir los atributos asociados a cada uno de los 6 conceptos clave que configuran la Paleta de Personalidad de Marca: rasgos, características, emociones, comportamientos, relaciones y marco de actuación.
- Rasgos: Son las propiedades distintivas que permiten identificar a la marca por su género o edad.
Pueden ser: Masculino, femenino, neutro, edad reflejada… - Características: Referidas a las cualidades que permiten identificar a la marca distinguiéndola de sus semejantes por cuestiones vinculadas a temperamento o carácter.
Podrían ser: Simple, inteligente, aspiracional, confiable… - Emociones: Constituyen la forma en que la marca participa de lo que está sucediendo. Permiten fijar una posición determinada frente al entorno.
Podrían ser: Divertida, entusiasta, alegre, apasionada… - Comportamientos: Configuran la manera de proceder frente a los estímulos y en la relación con el entorno, influenciados por sus creencias y valores.
Podrían ser: Respetuosa, decidida, extrovertida, estable… - Relaciones: Definen la conexión entre la marca y sus stakeholders en su interactuación en entorno concreto. Se desarrolla mediante la comunicación.
Podrían ser: Cercana, inspiradora, amiga, autoritaria… - Marco: Hace alusión a un contexto determinado de acuerdo a un conjunto de circunstancias y condiciones específicas que favorecen las relaciones.
Podríamos definir: Apariencia, estilos, colores…
Bastará con que identifiques dos o tres adjetivos para cada uno de los conceptos señalados y es recomendable que describas bien qué entiendes por cada uno de ellos para evitar interpretaciones no deseadas. De este modo será mucho más fácil comprender el adn de la marca y mejorar así su ventaja competitiva en el mercado, facilitando enormemente que adquiera los atributos humanos necesarios para conectar con las personas.
A la vista está que todos estos rasgos son paralelos a los que se observan y constituyen la naturaleza de las relaciones humanas. Configuran en sí mimos las condiciones que definen las relaciones interpersonales, basadas en las características personales del otro; y cimentadas siempre sobre la confianza.
¿Dónde cobra vida la personalidad de la marca?
Al igual que ocurre con las personas, el lugar que ocupa una marca en el mundo viene determinado en gran medida por su personalidad. Hay tres áreas principales en las que podemos buscar marcadores de la personalidad de la marca: cómo se ve, cómo suena y cómo actúa.
- La apariencia: El aspecto de una marca es su identidad visual. Comprende su logotipo, la paleta de colores, la tipografía, la fotografía, el material publicitario, etc. Se refiere a la estética general que se reconoce instantáneamente en una marca fuerte.
- El sonido: El sonido de una marca se plasma directamente en su voz. El estilo del lenguaje verbal que emplea para transmitir su mensaje y el tono con el que se transmite ese mensaje son los principales atributos que definen la voz de la marca. Otro capítulo paralelo es el audio-branding.
- Acción: La forma de actuar de una marca es el modo en que se comporta en el contexto del mundo en general. Todo lo que haces contribuye a que tus clientes te perciban de una forma u otra, asegúrate de que tus acciones son intencionadas y están en consonancia con la personalidad que defines.
Concluyendo: ¡Dime cómo eres y te diré con quién conectas!
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
