Hoy en día, con tantas marcas presentes en el mercado intentando llamar la atención de un consumidor insensibilizado a los impactos, es imprescindible comprender que no es sólo lo que decir, sino cómo decirlo. Para una comunicación de marca eficaz resulta crucial el contenido relevante y que aporte valor añadido o diferencial. Pero además es necesario que ese contenido esté construido bajo unas premisas que se adecúen a la marca respecto a sus grupos de interés. Que su estructura y construcción sean cabales a lo que la marca es y representa. Para lograrlo, concedemos a las marcas una pátina de personalidad que les confiera una capacidad de relacionarse como si fuera un ser humano. Personalidad, tal y como la palabra misma sugiere, hace referencia al estado de la persona. A los rasgos definitorios que determinan los elementos clave con que ésta se expresa.
Sabemos que una marca la conforman personas. También sabemos que una marca no es en sí misma una persona. Sin embargo, es un hecho irrefutable que cuando ésta se expresa lo hace bajo la estructura de conversación típica de una personalidad. Bien construida, lo hace además de tal manera que resulta individual, única y distinguible del resto de sus competidores. A esta construcción la llamamos personalidad de marca.
En ella, como parte del proceso, podríamos dotar a una marca de todas las complejidades de una personalidad humana. Añadirle todos los matices que deseáramos, incluso las contradicciones. Pero dada la necesidad de circunscribir esa personalidad a ser escuchada y percibida en un determinado sentido y con la intención de generar una respuesta guiada, limitamos esos rasgos a los que supongan un atributo definitorio en el aspecto discursivo:
podría ser interesante preguntarnos si Coca-Cola y su apropiación de la felicidad no vendrían acompañados de rasgos de melancolía o histrionismo. Si imagináramos a Coca-Cola como una persona de carne y hueso, tal vez. Pero a los efectos que le interesa, esto es, ser percibida como una marca que se apropia del concepto felicidad y trata de expresarlo en cada ocasión, eso sería innecesario y contraproducente. A fin de cuentas, la razón de Coca-Cola para elaborar sus campañas es una filosofía corporativa y una estrategia de diferenciación, consolidación y apropiación de territorios conceptuales. Tanto, que los consumidores están de acuerdo en la afirmación de que Coca-Cola es sinónimo de felicidad. Porque ha dado con los rasgos constitutivos adecuados para que esa impresión sea certera, veraz y creíble.
Portavoces y mascotas de marca
En ocasiones las marcas deciden utilizar una figura interpuesta que hable por ellas o las represente: son los portavoces y las mascotas. Un portavoz se distingue de un prescriptor (o “busto parlante”) en que aquel es anónimo y no contribuye con su propia fama o personalidad a generar una opinión favorable a la marca, sino que es una representación fiel de ésta. Un caso clásico es el del mayordomo de Tenn, aquel cuyo algodón no engaña. El mayordomo fue el recurso utilizado por la marca para darle una voz y una presencia con personalidad. Gracias a ello, Tenn podía representarse y esperaba que sus consumidores estuvieran de acuerdo. De ese modo, la marca supo expresar su personalidad de marca seria y formal, obsesionada con la limpieza y la desinfección, meticulosa y, sobre todo, eficaz.
La creación de portavoces de marca o mascotas cumplen esa función: darle a una marca una representación humana con la que resulte más sencillo percibir esos rasgos de personalidad por acción de la empatía.
A falta de mayordomos también sirven las mascotas: seres antropomórficos con rostro y actitud propias de la marca que representan y con la que acercarse a sus potenciales consumidores de un modo más carismático que si no lo hicieran. Existen múltiples ejemplos de mascotas de marca, que en función del sector o el uso que se le da tienen mayor o menor peso relativo. Un caso que refleja bien cómo funciona la personalidad de marca lo podemos observar en Rizo el Erizo, la mascota de la aseguradora Génesis. Con el paso de los años pasó de tener una personalidad muy proactiva y dinámica, electrizante, a otra más reflexiva y racional que busca elegir con inteligencia y sensatez. Sin olvidarnos del punto intermedio donde sólo era un peluche que los conductores alzaban al cielo gritando “Asumbawé”. Pero Génesis no cambió la mascota pese a la evolución de su identidad como marca. Porque forma parte de la personalidad de la aseguradora. Génesis se ve a sí misma como un erizo. Protector. Simpático. Pequeño pero fuerte.
Una marca no tiene por qué recurrir a portavoces o mascotas para expresarse con una personalidad distinguible. Éstos sólo inciden en ella y la resaltan, haciéndola más evidente o perceptible por visibilizarla. Pero cualquier marca con interés en ser percibida de acuerdo a su filosofía y su visión debe comprender qué rasgos son los adecuados y los que se ajustan más a los criterios necesarios para elaborar una conversación eficiente y diferencial. Y para lograrlo es necesario que revele su personalidad.
¿Cómo se construye una personalidad de marca?
A diferencia de los seres humanos, que tenemos personalidad por asimilación y por aprendizaje de modelos de conducta de nuestro entorno ad extra (padres, familiares, amigos, ídolos y referentes, etc), la personalidad de una marca se adquiere ad intra: es a través de la introspección y la búsqueda de sus valores y beneficios más representativos, mediante el destilado de la esencia de la marca, los que conforman eficazmente su personalidad.
Identificación de beneficios
Cuando hablamos de beneficios nos referimos a los aspectos tangibles e intangibles que una marca puede ofrecer a sus consumidores y grupos de interés. Tener mejores precios que la competencia, ofrecer un producto exclusivo o único, prestar mucha atención al CRM o al servicio post-venta, una política de condiciones flexible…
Identificación de valores
Los valores, por otro lado, hacen referencia a la forma de ser de la marca. Se trata de rasgos intangibles que aportan un valor añadido y un compromiso que la marca se da a sí misma y no van necesariamente ligados al producto/servicio que ofrece. Félix Baumgartner no utilizó una lata de Red Bull para subir a la estratosfera y lanzarse desde allí, ni para Red Bull suponía un argumento de venta enviar tan lejos a un hombre para superar un récord. Sin embargo, dado el compromiso de la marca por ser y demostrar que son innovadores, el hecho fue un rotundo éxito y proporcionó a la marca una repercusión y una percepción que beneficiaba ese valor, afianzándolo en el imaginario colectivo.
Priorización de beneficios y valores
Con los beneficios y valores de la marca listados, es necesario ordenar y priorizar aquellos que supongan un mayor énfasis en lo que la marca desea expresar y transmitir. En este sentido, apostamos por partir de la esencia de la marca y seleccionar los más interesantes, relevantes y diferenciadores; o bien por aquellos que sean considerados críticos o fundamentales para comprender el sentido de la marca. En el momento de conformar una personalidad de marca, ésta es diferente si, por ejemplo, en el orden de prioridades está antes la satisfacción del consumidor y sus necesidades que la apuesta por la sostenibilidad. Lo mismo sucedería respecto a los valores, el orden es importante para moldear la personalidad que mejor se ajuste al perfil de la marca y ésta se sienta cómoda y veraz.
Clasificación y distribución de beneficios y valores: los rasgos de personalidad
No termina aquí. Con estos mimbres tenemos perfilados los atributos básicos de la personalidad y las nociones de su configuración. El paso siguiente es clasificarlos y distribuirlos en función del tipo de rasgo que representa y la acción o reacción que genera. Así, podemos distinguir rasgos de personalidad:
- Racionales, que expresan conceptos medibles y tangibles.
- Emocionales, que se inclinan por estados de ánimo, sensaciones o ideas abstractas que desencadenan estados de opinión.
- De relaciones internas, que tienen más utilidad si se utilizan en clave interna (tanto a los empleados de la marca como a sus stakeholders)
- De relaciones externas, son más necesarios o más útiles en clave externa, como una forma de generar una opinión favorable o una percepción positiva en los grupos de interés.
Una vez tomadas las decisiones pertinentes y conformada la personalidad, esta se traduce y se expresa a través de la identidad verbal: Brand Voice, Brand Tone y Brand Style.
Borja Molina
Brand Consultant de Branward®
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