El patrocinio es una de las herramientas a las que más habitualmente recurren las marcas para buscar incrementar su presencia o su notoriedad, mediante la asociación de su imagen a la de la empresa o actividad patrocinadas. Es una actividad muy madura y que, en tiempos de la crisis, ha sufrido una notable disminución, tanto en el número de patrocinios, como en el de los importes destinados a tal fin por las empresas.
Pero el hecho de que sea una actividad muy contrastada no significa que haya tenido éxito en todos los casos. En muchas ocasiones, porque los patrocinios no se han construido sobre las bases sólidas debidas: la afinidad entre las marcas, la coincidencia en valores, la complementariedad… En definitiva, el sentido o el propósito. Sin contar con que, en muchos casos, no se ha producido la obtención de una adecuada rentabilidad –en los términos en que que se quisiera cuantificar– para la empresa patrocinadora (quizás, incluso, ni se cuantificó tal expectativa). Eso, sin contar con que en muchas implantaciones de patrocinio, no se identifica para la marca patrocinada otro beneficio que el dinero que se obtiene por el proyecto, como única contrapartida.
Como decíamos, la crisis obligó a afinar en la definición e implantación de estas campañas de patrocinio. Sólo unas pocas marcas continuaron apostando firmemente por su asociación con otras para lograr sus metas. Y esto obligó a que se analizara con mayor detenimiento la naturaleza de las marcas a las que asociarse. En este contexto, nos encontramos con el caso de dos empresas paradigmáticas, una en cada lado de la ecuación. Comenzando por el segundo, el de marca patrocinada, el Real Madrid. En el primero, CaixaBank.
El Real Madrid ha demostrado durante todos estos años que es una marca potente, sólida, con una presencia global desde el punto de vista geográfico, y transversal desde el sociológico. Y con una base de éxito indiscutible. En definitiva, una marca claramente aspiracional.
Por su parte, CaixaBank se ha consolidado como una entidad solvente y rentable, eficiente e innovadora. En definitiva, una marca apreciada, dentro de un sector –el financiero– que no goza precisamente de la mejor valoración por parte de la sociedad.
El Real Madrid ha sido patrocinado durante estos años por marcas prestigiosas de los más diversos sectores; pero nunca había estado asociada a una entidad financiera (al margen de algunos acuerdos suscritos, limitados en el tiempo o parciales en su alcance). Quizás en el debate para suscribir un acuerdo global pesara la dificultad de encontrar una marca financiera adecuada: por la extensión de su implantación, por el riesgo de que las fusiones y las integraciones acabaran por distorsionar el proyecto a mitad de recorrido; o tal vez por la reputación social de las entidades financieras. Sin conocerlo, me atrevería a afirmar que CaixaBank rondaba siempre como marca candidata con mejor cualificación para llegar a serlo. Pero –también es una suposición– siempre sobrevolaría sobre la decisión la alerta sobre la conveniencia de asociar un club madrileño a una marca catalana.
Por su parte, CaixaBank hace tiempo que decidió –dentro de su ambicioso plan de patrocinios– asociar su imagen a clubes de fútbol. Otras marcas decidieron hacerlo a la competición en su conjunto (en su momento, el BBVA; y, ahora, el Santander patrocinan la liga), pero en CaixaBank apostaron por los clubes. De hecho, hasta el acuerdo con el Real Madrid, el banco ya patrocinaba a doce equipos de primera y a otros tantos de segunda división. Entre los que está desde hace bastante tiempo el Atlético de Madrid, por lo que imagino que la discusión sobre la conveniencia de la asociación Madrid-Barcelona ya había sido zanjada.
Por lo tanto, lo que debió de pesar para la adopción del acuerdo de patrocinar al Real Madrid sería la ventaja que supondría asociar su imagen a los valores y atributos del club. Al margen de supuestos miedos a eventuales reacciones localistas y miopes, fundadas en criterios emocionales.
Y lo que llevaría al Real Madrid a querer asociar su marca a la del banco de origen catalán sería, asimismo, la ventaja que tal alianza le reportaría. Al margen de supuestos miedos a eventuales reacciones localistas y miopes, fundadas en criterios emocionales.
CaixaBank posee una red de más de cinco mil oficinas, con presencia en el 93 por ciento de los municipios españoles de más de cinco mil habitantes. Y tiene casi catorce millones de clientes. Esto significa una plataforma excepcional para contribuir a proyectar capilarmente la marca Real Madrid. El club, por su parte, tiene un nivel de afiliación igualmente excepcional: además de con más de noventa mil socios, cuenta con doscientos millones de personas en todo el mundo que se declaran seguidores merengues. Qué duda cabe, entonces, de que ha merecido la pena explorar las conexiones entre ambas marcas, de modo que se encuentren territorios o espacios comunes en los que trabajar conjuntamente para buscar beneficios para ambas partes. Porque no otra cosa es el patrocinio si quiere ser efectivo.
Con total seguridad, ambas entidades desarrollarán e implantarán una adecuada activación del patrocinio con el fin de conseguir los beneficios que hayan identificado. Y lo harán con acciones diferenciadas, dirigidas a muy distintos públicos objetivo, ya que las dos marcas se proyectan en el mercado como transversales.
Pero lo que considero destacable en este caso concreto de patrocinio es que ambas entidades han superado los posibles miedos que algunas consideraciones bastante extendidas podrían desaconsejarlo. Y que, por encima de todo, han apostado por encontrar los territorios comunes que pueden ser utilizados como plataforma para la mejor proyección De Las Dos Marcas.
Estoy convencido de que el éxito acompañará a esta aventura. Y ojalá esta experiencia anime a otros responsables de marca a tomar decisiones arriesgadas, superando prejuicios, más allá de lo previsible. Ya lo decía el clásico: Audaces fortuna iuvat!
Ignacio Muñoz
Socio Consultor en Branward®
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