Antes de comenzar a hablar sobre Patrocinio es importante aclarar la diferencia entre esta disciplina con respecto al Mecenazgo y a la “Presencia de Marca” en actividades de similares características.
El Patrocinio de una marca se caracteriza por cumplir una función primordial en el desarrollo de iniciativas de terceros dentro de una sociedad avanzada. Una marca que patrocina es aquella que ayuda a convertir en realidad una determinada actividad o, como mínimo, que esa iniciativa se desarrolle en mejores condiciones y con mayor margen de éxito. De este éxito en sus múltiples facetas y de la relevancia que pueda generar ante diferentes grupos de interés se benefician patrocinado y patrocinador. Existen infinidad de casos pero en España cabe destacar, por su palmarés, duración y continuidad, el caso de Repsol en el mundo del motor y en especial con Honda en el Campeonato del Mundo de Motociclismo. Movistar tuvo también un papel destacable apoyando la formación de jóvenes pilotos españoles de motociclismo que se han convertido ya en campeones, pero, por alguna razón, lo abandonó. Una lástima.
Historia del Mecenazgo
El Mecenazgo se remonta siglos atrás hasta una de sus épocas más brillantes durante el Renacimiento. Cuando reyes, papas y otros destacados miembros de la sociedad, favorecían con dinero y recursos el empeño de grandes artistas, por ejemplo: Miguel Ángel, Rafael, Leonardo, Tiziano o, posteriormente, Velázquez y el propio Goya. Casos similares ocurrieron en otras artes como la música, la arquitectura, incluso la literatura.
El mecenazgo, actualmente, implica un papel más desinteresado de las marcas dentro del mundo de las artes, las ciencias y otras iniciativas benefactoras; y su presencia física, su exposición explícita, es menos evidente y más desinteresada comercialmente. Los patronos e impulsores de la cultura como BBVA, Santander, La Caixa, MasterCard, Heineken y otros muchos no exigen tanto comercialmente y fían su inversión, de manera más discreta, a la construcción de su reputación y RSC. Admirable. E imprescindible.
La “Presencia de Marca” y la transcendencia de otras actividades de marca
La “Presencia de Marca” es una actividad menor, complementaria a los Patrocinios y al Mecenazgo, cuando las marcas apoyan una determinada actividad con un presupuesto más bajo, una presencia y un nivel de explotación menor y unas exigencias contractuales moderadas. Esto no quiere decir que su función no sea meritoria y que esas marcas no puedan obtener un retorno de su inversión muy jugoso. Simplemente, su presencia y huella de marca no es dominante y es muy posible que se combine con otras. Una magnífica explotación de este modelo fue el de La Mutua en sus primeros años en la F-1.
Complementario a todo lo anterior y, quizás, en un plano superior está la actividad de determinadas marcas que practicando el patrocinio, en especial el deportivo y musical, se convierten también en el alma misma de un evento o de una iniciativa dotándola de contenido, valor y atractivo. En este caso debo destacar con mucha diferencia la magnífica gestión de marca Red Bull o de Coca-Cola en todo el planeta. Marcas que no son patrocinadores, se convierten en el evento mismo.
Dejando el Branded Content y otras potenciales prácticas derivadas de estas actividades citadas para posterior ocasión, me gustaría concentrarme en el factor crucial que debe considerarse al afrontar en especial el Patrocinio como instrumento de comunicación: el retorno de la inversión. Aspecto muchas veces cuestionado y puesto en entredicho.
Y en esto me gustaría ser extremadamente preciso: no puede existir un retorno de la inversión medible si el patrocinio (también el mecenazgo) no es planificado, seleccionado y llevado a cabo con un alto nivel de profesionalidad. Tanto es así que, desde esta perspectiva y nivel de exigencia, se podría asegurar que un alarmante porcentaje de marcas patrocinadoras no han enfocado esta actividad bajo estrictos parámetros analíticos y de ahí su frustración o, incluso, derroche.
8 principios básicos a tener en cuenta para conseguir un Patrocinio de Marca eficaz y coherente.
Existen algunos principios básicos, no los únicos, que debemos tener en cuenta y valorar meticulosa y objetivamente:
1. La compatibilidad entre la marca patrocinadora y la actividad patrocinada: posicionamiento, valores, personalidad.
2. La adecuación del público objetivo de la marca con el de la actividad patrocinada.
3. El impacto y popularidad. Es decir, el interés general del público y de los medios de comunicación.
4. El potencial de explotación corporativa y/o comercial.
5. La presencia y dominancia de nuestra competencia en la misma actividad u otras similares o superiores en interés y repercusión.
6. La duración del patrocinio e implicaciones presupuestarias.
7. La cobertura o ámbito geográfico donde se desarrolla el patrocinio.
8. El riesgo implícito o explícito que conlleva la actividad, equipos o personas patrocinadas.
Cada uno de los puntos citados merecería, como mínimo, un post específico si no un documento de mayor envergadura. Existen herramientas y metodologías contrastadas que facilitan este proceso.
Y no olvidemos que tras los puntos citados deberemos acometer otros tres imprescindibles:
– Preparación de la actividad.
– Explotación durante.
– Difusión post.
Instrumentos de medición del Patrocinio de marca
Es después de hacer todo este ejercicio, profundo y complejo, cuando podremos decidir qué mecanismos de medición vamos a utilizar. Y los hay de todo tipo y para cumplir múltiples funciones:
– Recordación de marca (awareness).
– Visibilidad.
– Posicionamiento, valores, atributos y personalidad.
– Vinculación con el rendimiento de nuestro producto.
– Agrado/desagrado.
– Ventas.
– Cobertura.
– GRPs, OTS…
O todo a la vez. Lo importante es saber qué, y eso no nos lo da otro proceso que el análisis objetivo y la estrategia con su táctica. Siempre “pre”, “post” ya no tiene solución.
Conclusión: Patrocinio de marca como generador de beneficio
El Patrocinio es una actividad que, no por su carácter en general vinculado a lo lúdico o al ocio, deja de convertirse en una parte fundamental de la actividad de la empresa-marca-producto.
Ignacio Ochoa
Consejero Delegado en Branward®
Autor del libro “Planeta Marca”
Fotos: Shutterstock
