Esta sería la primera y crucial pregunta. No existe una respuesta rápida y, mucho menos, fácil. Nuestras necesidades como marca pueden ser múltiples: conocimiento y reconocimiento, promoción de ventas, lanzamientos, expansión de mercados, extensión de línea…
Por otra parte siempre existen limitaciones: presupuestarias, éticas, temporales, sociales…
Y desde hace tiempo, no mucho, las alternativas on line, virtual y real.
La riqueza de posibilidades y opciones es ilimitada para bien ya que multiplica y favorece nuestra creatividad estratégica y para mal, porque exige un proceso refinado de análisis y una toma de decisiones compleja.
No existen soluciones mágicas, excepto la peligrosa intuición o, peor aún, el tan común capricho del jefe, para seleccionar o descartar un proceso de de patrocinio. Sí existe un camino disciplinado que puede llegar a ser muy sofisticado y meticuloso para encontrar respuestas. Como lo mejor es enemigo de lo bueno, nos decantamos aquí por el más sencillo y práctico de los modelos; uno que podemos hacer individualmente, aunque lo mejor es afrontarlo como una labor de equipo.
Pasos para decidir por qué realizar un patrocinio de marca
Los siguientes pasos le ayudarán a contestar con rotundidad esa primera pregunta ¿Patrocinio para qué?
1º Identificación de nuestro objetivo prioritario.
El patrocinio, siendo un instrumento de marketing de probada eficiencia, no sirve para todo ni para todos. No es una cuestión de presencia sino de retorno de la inversión. Por tanto nuestra primera respuesta debe ser un razonamiento articulado y preciso de qué problemas concretos de mi marca puedo ayudar a resolver, en qué plazo y con qué tipo de retorno: ¿económico?¿emocional?¿social?…
2º Identificación de nuestro target
Lógicamente, en función de nuestro objetivo como marca (punto nº 1) nuestro target variará. No podemos tener múltiples objetivos a no ser que contemos con un gran presupuesto. Así que, afinando el objetivo perfilaremos mucho mejor a quién queremos llegar. Y aquí hablamos de perfiles demográficos pero, mucho más todavía, psicográficos. Sí, esta última es una palabreja que esconde una gran dificultad: saber en profundidad las emociones (y aficiones) de nuestro público objetivo. La cualificación es más importante aquí que la cuantificación. El quién y el cómo.
3º Posicionamiento y personalidad de marca
Este bien podría haber sido el punto primero o segundo. Pero figura aquí en tercer lugar porque es muy posible, no seguro, que en función de los objetivos y del target que nos marquemos necesitemos ajustar o afinar posicionamiento y personalidad para entrar en territorios de patrocinio antes no explorados. Especialmente en todo lo referente a valores periféricos y rasgos de carácter de marca.
4º Opciones de patrocinio y presupuesto. O, al revés.
Esto depende en gran medida de los tres puntos citados pero también es muy cierto que el presupuesto disponible imponga limitaciones. Si hemos definido bien lo anterior empezaremos a saber los territorios de patrocinio que podemos pisar. También el tipo de actividad (on line, virtual o real). Es muy bueno y ayuda a descongestionar el proceso, crear escenarios en los que nos podría interesar estar. Ya sabemos que existen innumerables alternativas por tanto es bueno comenzar a perfilarlas. Pero todavía es mejor intentar visualizar opciones creativas, incluso insospechadas.
5º Filtrado y priorización de opciones.
Un cuadro sencillo donde podamos cruzar objetivos de nuestra marca con públicos objetivos, posicionamiento de marca y presupuesto nos ayudará de manera rápida y eficiente a priorizar la alternativas, los territorios de patrocinio viables. No es cuestión de tomar decisiones todavía, es una sencilla manera de alcanzar primeras conclusiones, de plasmar en un papel si vamos por el camino correcto.
Sponsor Planner Staircase
Ignacio Ochoa
Consejero Delegado en Branward®
Autor del libro “Planeta Marca”
Fotos: Shutterstock
