Renombrando la realidad
Ponerle el nombre de una marca a una liga de fútbol, a un teatro o a una pasarela de moda, es una estrategia relativamente usual entre los patrocinadores más avezados. Un fenómeno que se conoce como naming rights y que no es otra cosa que la asociación de una marca a un activo, ya sea este un estadio de fútbol, un edificio singular o una estación de metro.
El objetivo, en cualquier caso, es el mismo: generar notoriedad, preferencia, atención, visibilidad, impactos a menor coste que en otros soportes tradicionales y lograr que el consumidor se identifique con la marca. Vivimos en un entorno tan saturado de mensajes publicitarios que cada vez resulta más difícil llegar al cliente de forma eficaz. De ahí que la compra de los derechos de nombre sea visto por las marcas como una oportunidad a la hora de estar presente en la mente del consumidor y posicionarse frente a la competencia.
En España, el naming rights ha estado principalmente centrado en acciones relacionadas con entidades privadas. La liga de baloncesto profesional adoptó en su momento el apellido Endesa y la de fútbol se renombró como BBVA. La pasarela Cibeles se transformó en Mercedes–Benz Fashion Week y el cine Gran Vía en teatro Compac Gran Vía. Actualmente, Coca–Cola estudia pagar 80 millones de euros al año al Real Madrid por poner su nombre en el Santiago Bernabeu. Una oferta que permitiría financiar las obras de reforma del estadio.
La crisis ha propiciado que las marcas más innovadoras apuesten por un terreno que, hasta ahora, permanecía inmaculado en España y se consideraba vedado: la compra de los derechos de nombre en espacios públicos.
La caja de Pandora la abrió tímidamente hace año y medio Samsung. La compañía surcoreana utilizó esta estrategia para lanzar un nuevo teléfono, rebautizando durante un mes la estación del metro de Sol, en Madrid, como Sol Galaxy Note.
La prueba fue breve, pero sirvió para que Vodafone tomase el testigo de Samsung. La teleoperadora británica – emulando lo que ya han hecho otras compañías en el metro de Nueva York o de Lisboa – añadió la pasada primavera su nombre corporativo a la emblemática estación madrileña por un millón de euros anuales durante tres años.
Esta asociación de nombres no ha estado exenta de polémicas. Las críticas de la privatización del espacio público le han llovido no solo a la Comunidad de Madrid, artífice de la cesión, sino también a Vodafone. Los detractores ven a la teleoperadora como una oportunista que, gracias a la crisis económica, puede renombrar la realidad a golpe de talonario.
La polémica está servida entre quienes defienden la virginidad del espacio público y quienes ven con buenos ojos que las marcas puedan contribuir a aliviar las cuentas de las arcas públicas utilizando estas fórmulas de patrocinio.
Por eso es importante que detrás del naming rights haya una estrategia bien diseñada y mejor comunicada. No basta con ponerle un apellido a un nombre emblemático. La decisión de asociarse a un activo tiene que estar en consonancia con los objetivos de la compañía y de la marca, así como con su estrategia de marketing. Es deseable además compartir valores e imagen. De esta manera, la asociación le dará profundidad en su notoriedad de marca. Una relevancia que, por otra parte, se verá ampliada si la acción contempla alguna mejora o beneficio en las instalaciones y es percibida como tal por parte de los usuarios. En el caso de Vodafone, la compañía ha mejorado la capacidad telefónica de la línea de metro que ahora lleva su nombre.
La acción de la teleoperadora juega además con la ventaja de ser una de las primeras marcas que apuesta en España por el naming rights en las infraestructuras públicas, lo que significa una enorme notoriedad mediática ¿Conseguirá esta estrategia calar en la mente de los viajeros o será solo un nombre transitorio hasta el próximo patrocinio de otra marca? La asociación de un nombre a un activo es un proceso que requiere tiempo. Lo normal es que los contratos de namings rights superen los dos lustros e incluso lleguen a durar 25 años. Únicamente la repetición constante y durante mucho tiempo puede lograr finalmente que un nombre quede grabado en la memoria del consumidor.
Carmelo Hermoso de Mendoza
Fotos: Shutterstock, absolutmadrid, josemanueldelavega.com