Tal vez estés familiarizado con el concepto de arquitectura de marcas pero, a pesar de tener elementos en común, la arquitectura de naming se focaliza en un propósito paralelo y requiere de un enfoque propio. Mientras que la primera se orienta a establecer las relaciones y roles entre distintos niveles de marcas, en la segunda se trata más de identificar cómo crear jerarquías de nombre de forma consistente, con el objetivo de hacer más claro el conjunto de la oferta.
Cuando se trabaja de modo estratégico, la arquitectura de naming facilita la ordenación de los nombres de todas las marcas de un portafolio de modo que se establezcan las relaciones oportunas entre todas ellas con el fin de aportar claridad y valor a las marcas. Es una estrategia orientada a identificar qué tipos de nombres funcionan mejor en un portafolio.
Cualquier Compañía necesita desarrollar su estrategia de arquitectura de naming desde su mismo origen, también cuando por su propio crecimiento se encuentra con propuestas inconsistentes, o tras su paso por procesos de fusiones o adquisiciones que hacen necesaria una clarificación de la oferta.
Esencialmente existen 3 tipos de alternativas de organización de nombres: extension naming, association naming & individual naming. Cada una de ellas puede variar en función de su mayor o menor cercanía a la marca matriz. Con la primera estrategia, extension naming, el nombre de una nueva marca está directamente ligado a la marca original. En el caso opuesto se encontraría el individual naming, donde el nuevo nombre no tendría ninguna relación a la marca madre. Y en medio de ambas se hallaría el association naming.
EXTENSION NAMING
Crear reconocimiento para un nuevo nombre requiere tiempo y dinero. La posibilidad de usar un nombre existente, o parte de él, puede facilitar mucho las cosas. A pesar de ello no está exento de riesgos, puesto que cualquier problema con el nombre original puede arrastrar al resto. Bajo esta estrategia podemos encontrar dos tipologías distintas para abordar las extensiones de nombre:
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Extensión directa
La Compañía usa la marca original para presentar un nuevo producto/servicio. Por ejemplo: Google utiliza Google Maps para sus mapas o Google Calendar para su calendario.
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Extensión indirecta
En ella se parte de algún rasgo del nombre original para denominar la nueva marca. Por ejemplo: McDonalds utiliza “Mc” para sus extensiones McCafe o McMenú.
ASSOCIATION NAMING
En este nivel de nombres asociativos podemos encontrar a su vez varias tipologías:
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Subnaming
Esta alternativa se basa en añadir un nuevo nombre a otro ya existente, de modo que se genere una versión especial del original. Es interesante que en este caso se utilice una estrategia de familia que facilite la identificación y refuerce el valor de la marca original. Por ejemplo: Seat Ibiza, Seat León, Seat Tarraco…
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Endoso
El nuevo nombre se crea apoyado siempre bajo el endoso de la marca original. Ejemplo: Me by Meliá, Paradisus by Meliá, Innside by Meliá…
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Cobranding
En este escenario, dos marcas con nombres reconocidos se juntan para formar otra que aúna las fortalezas de ambas marcas. Ejemplo: Disney Pixar.
INDIVIDUAL NAMING
Asociado a los modelos de marcas independientes (House of brands) en este caso se atacan distintos segmentos de mercado con nombres de marcas desvinculados en cada uno de ellos. Por ejemplo, Toyota y su gama Lexus que opera sin ningún link a la marca corporativa.
La clave de todo ello es que la arquitectura de naming debe centrarse en crear sistemas de nombres consistentes. No es tanto un ejercicio de creatividad como de estrategia que dará lugar a la racionalización de los nombres de un portafolio. Para lograrlo es necesario partir de un método ordenado:
4 PASOS PARA UNA ARQUITECTURA DE NAMING
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Auditoría de portafolio
Como no puede ser de otra manera, el punto de inicio está en analizar y comprender la situación original, la forma en que el actual portafolio está estructurado y los sistemas de nomenclatura que se han utilizado. No hay dos Compañías iguales y será necesario establecer el marco sobre el que organizar la estrategia de arquitectura de nombres.
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Selección de tipología
A partir de la auditoría inicial, el siguiente paso es determinar los criterios para la selección de las tipologías de nombres para el conjunto de marcas del portafolio. Descriptivos, evocativos, abstractos, toponímicos… entre todas las alternativas será necesario identificar cuál puede ser la más apropiada a cada caso partiendo de una serie de criterios como: fortaleza de la marca principal, estrategias de nombre seguidas hasta la fecha, necesidad de diferenciación, posibilidad de inversión en comunicación, etc. El tipo de nombre deberá equilibrar estrategia, comunicación y capacidad de ser registrado.
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Sistema de nomenclatura
En este paso se trata de racionalizar cómo los nombres se presentarán de forma conjunta en el portafolio. Inicialmente será necesario determinar la estructura general y la jerarquía de los nombres, contemplando las relaciones entre cada uno de ellos. Seguidamente podrá abordarse la creación de conceptos base para el ejercicio de naming, es decir, cuáles son los elementos comunes a considerar y cómo se usará el nuevo nombre en la comunicación.
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Normalización
Para finalizar, es crítico asegurarse de que la estrategia de arquitectura de nombres se mantendrá consistente en el tiempo. Esto se logra desarrollando sistemas de gobierno que incorporan árboles de decisión y guías de estilo para que cualquier persona involucrada en los procesos pueda seguir los mismos procedimientos y reglas.
Y recuerda, el éxito es un 20% de habilidades y un 80% de estrategia. Tal vez sepas cómo destacar, pero lo más importante, ¿tienes un plan para alcanzar el éxito?
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
