En estas últimas entregas de Planeta Marca vamos a hablar del movimiento. Al igual que en el espacio exterior nuestros Planetas Marca también se mueven y desplazan.
En su movimiento de rotación cada marca elige las revoluciones que más le convienen. Desde la alta velocidad que proponen los diseñadores de moda, electrónica, informática y telecomunicaciones que presentan nuevas soluciones cada pocos días y mueven talento (habitantes de su planeta) sin solución de continuidad, a las velocidades intermedias de las energías, automoción, alimentación…
Y existen también los Planetas Marca lentos como en el mundo de las bebidas espirituosas, los servicios profesionales tradicionales, la banca, los seguros…
La velocidad, sea alta o baja, no es en sí misma buena o mala sino simplemente debe ser la correcta. Acertada con respecto a su propio sector, a sus competidores y a sus grupos de interés. Ajustar este acelerador o freno es tarea compleja y merecedora de un sesudo tratado.
Pero los Planetas Marca también se trasladan.
¿Por qué? ¿Qué objetivos persiguen?
La razón es poderosa: se mueven para vivir.
Los objetivos, diversos. Sin realizar este movimiento no se pueden alcanzar galaxias nuevas donde comprar y vender, ni escapar de la amenazadora sombra que proyectan otros monstruosos planetas de la competencia. Tampoco conquistar a una marca enemiga o fusionarnos con ella formando una onda expansiva sobrecogedora.
Para estas maniobras y mil más, existen manuales de gobierno y navegación cada día más perfeccionados. No osaré entrar en tan complicada ciencia.
Mi intención es, una vez establecidas las anteriores premisas, narrar parte de este apasionante viaje, el que atañe exclusivamente a los pactos entre marcas; muchos de los cuales se pueden llegar a convertir en firmes y definitivos acuerdos empresariales.
En su movimiento de translación las marcas pueden alcanzar entre ellas caminos muy provechosos. Esta disciplina se llama co-branding. Dependiendo de su duración en el tiempo, la involucración de cada marca y su objetivo común puede elegir entre las siguientes opciones que, de menor a mayor serían:
- Acuerdo Puntual
- Logo Licensing
- Ingredient Branding
- Alianza
- Alianza Dominante
- Endoso/Apoyo Interno
- Fusión.
En próximos capítulos describiremos las reglas básicas a tener en cuenta antes de lanzarse a estas aventuras y también cada una de estas opciones.
Mientras, les dejo pensando qué pudo ocurrir para que aparecieran Planetas Marca gigantescos como General Motors, General Electric, General Mills, General Dynamics, General Foods que dominaron o todavía dominan los mercados…
O, en menor escala, aunque no inferior estratégicamente: One World, Smart (Swatch&Mercedes Art), Interpublic, Nestea…
Todos los Planetas Marca en marcha, en su maravilloso y apasionante viaje de translación.
Hasta próximas entregas de Planeta Marca, te invitamos a leer todos los capítulos anteriores.
Ignacio Ochoa
Consejero Delegado en Branward®
Autor del libro “Planeta Marca”
Fotos: Shutterstock
