Conocedores de que la digitalización no es una opción, sino una realidad para todas aquellas organizaciones que quieren garantizar su futuro, parece claro que quien no sepa adaptarse quedará relegado y condenado a desaparecer.
El auge de la llamada web3 parece imparable. Basta decir que en 2021 las empresas de capital riesgo invirtieron más de 27.000 millones de dólares en proyectos de la web3. Tal vez merezca la pena aclarar el término, mientras que en la web2 era necesario la instalación de aplicaciones para poder utilizar determinados servicios, por ejemplo, programas de mensajería instantánea; la web3 es la denominada como Internet en la nube, ya que gran parte del contenido se almacena de esa forma.
Las nuevas plataformas web3 utilizan cadenas blockchain descentralizadas y criptomonedas para transacciones completamente digitalizadas, lo que brinda a los creadores y usuarios una manera de monetizar sus actividades y contribuciones de una forma que las plataformas actuales no ofrecen. Para ponernos en situación valga este ejemplo: Facebook recibe ingresos a través de los datos de usuarios y la venta de anuncios personalizados. Una versión web3 de Facebook permitiría a los usuarios monetizar sus propios datos, o incluso obtener ingresos en criptomonedas de otros usuarios por publicar contenido interesante.
Nuevas realidades
Con la web3 en el horizonte y la arquitectura del Metaverso tomando forma, el interés en cuanto a estas nuevas realidades -junto con aquellas tecnologías de apoyo que las hacen posibles, como el blockchain, la realidad aumentada y la realidad virtual- está alcanzando un máximo histórico. Las marcas y organizaciones punteras ya están dando pasos en esta dirección, experimentando en los ámbitos de las experiencias inmersivas que promete el Metaverso, los nuevos modelos de valor basados en la criptomoneda, las transacciones descentralizadas, las NFT (Non Fungible Token), las vidas virtuales… la lista es muy larga.
Aunque cabe partir de la base de que los dirigentes de cualquier compañía desean que sus empresas y sus marcas estén listas para cualquier cosa, la habitual pregunta de si una marca está lista para el metaverso, no tiene una respuesta tan evidente. La respuesta dependerá de qué acabe siendo el Metaverso y cómo afectará a los negocios. Además de que influirá también el tipo de negocio y su sector.
Qué es el Metaverso
Hablar del metaverso se parece mucho a hablar de Internet en los años 70 y 80. A medida que se establecían los componentes básicos de la nueva forma de comunicación, se generaban especulaciones sobre cómo sería y cómo se usaría. Todo el mundo hablaba de ello, pero pocos sabían lo que realmente significaba o cómo funcionaría.
El metaverso se entiende como un espacio virtual gráficamente rico, con cierto grado de verosimilitud, donde las personas pueden trabajar, jugar, comprar, socializar; en resumen, hacer aquello que a los humanos nos gusta hacer en la vida real y, también, en Internet. Los defensores del metaverso a menudo se centran en el concepto de “presencia” como factor definitorio: sentir que realmente estás allí y sentir que otras personas también están realmente allí contigo.
Podría decirse que una versión del metaverso ya existe en forma de videojuegos. Sin embargo, el metaverso no busca ser un mundo de fantasía, sino un tipo de realidad alternativa en la que podremos hacer lo que hacemos hoy fuera de casa, pero sin movernos de la habitación.
Mundo virtual
A medida que avanza la tecnología, los expertos predicen que pasaremos cada vez más tiempo en los universos digitales, y tal vez más tiempo en nuestro mundo virtual que en el real. Algunos datos ya muestran el aumento del interés: en 2020, casi 84 millones de personas ya utilizaban realidad aumentada y virtual (AR/VR) de forma regular solo en los Estados Unidos, y se prevé que ese número no deje de aumentar.
Actualmente existe un margen infinito para la imaginación con el concepto del Metaverso, por no mencionar un límite infinito para el crecimiento de los negocios. Grandes empresas como Microsoft y Epic ya han invertido en el metaverso, con el objetivo de reclamar su marca virtual. Como resultado, se prevé que el mercado de la realidad aumentada, la realidad virtual y la realidad mixta alcance los 300.000 millones de dólares anuales para 2024.
Lo mejor está por llegar
Cómo el Metaverso influirá en los negocios sigue siendo un gran motivo de conversación en todos los foros especializados. Pero la realidad es que aún no se ha explorado en profundidad lo que esta fusión del mundo real y digital significará para las marcas.
Consideremos que las marcas tienen dos funciones principales, el reconocimiento y generar confianza. Con respecto a la segunda, el mundo virtual genera una serie de incógnitas. Por ejemplo, Nike es una marca potente y confiable. Si compras un artículo Nike y fuera defectuoso, confías que la marca te solucionará el problema. Sin embargo, en el Metaverso la función del producto cambia completamente, lo que amplifica exponencialmente el componente de reconocimiento de la marca. Todo un cambio de mentalidad.
Marcas y Metaverso
La nueva normalidad se está convirtiendo en una realidad basada en la hibridación de interacciones perfectas entre las experiencias online y offline. Nunca ha habido un mejor momento para canalizar las estrategias de marca ofreciendo experiencias excepcionales, atrayendo a los clientes dondequiera que estén. Pero es necesario pensar en este futuro de forma que sea capaz de crear un valor duradero para la marca, el negocio y el entorno.
Entonces, ¿Cómo pueden las marcas adaptar sus estrategias para ofrecer valor en el Metaverso?
Sumergidos aún en plenos debates sobre el qué y el cómo, desde la perspectiva de marca existen dos estrategias que sin ninguna duda deberán tomarse en cuenta:
- Convergencia
La marca es factor fundamental para construir cualquier negocio. No solo identifica quién es la empresa, sino que la conecta con unos valores, con una forma de entender el mundo. Unificar la percepción de la marca tanto en entornos físicos como digitales es fundamental. La consistencia y la coherencia son aspectos críticos puesto que los clientes exigen experiencias omnicanal sin fisuras. Esto implica pasar de un mundo físico que ha sido formado por silos, a un entorno híbrido que requiere de miradas holísticas, encontrando soluciones completamente nuevas para llenar los gaps críticos en la experiencia del cliente. Las marcas que quieran llegar a sus clientes en un mundo que rechaza los límites convencionales de lo offline y lo online tendrán que entender primero cuáles son las expectativas de sus clientes y encontrar nuevas formas de sorprenderlos y deleitarlos.
- Humanización
Esta es la era de las personas, la digitalización no debe olvidar para nada la necesidad de humanización de las marcas. Con el objetivo de conseguir crear conexiones más personales con las marcas, parece que no queda más remedio que humanizarlas para que hablen y actúen como personas, dotándolas incluso de inteligencia emocional. Este es un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana. Un renovado escenario virtual y real al mismo tiempo, en el que la marca ya no es un icono sin rostro, o sin voz, sino que evoluciona y adquiere una apariencia humana, con un aspecto físico, un sexo, una forma de expresarse y moverse, un tono de voz y un lenguaje específico.
Y ahora qué
El futuro y el Metaverso son algo que se escribe cada día a medida que los desarrolladores construyen gradualmente más y más herramientas y productos a su alrededor. Al mismo tiempo, es bastante probable que gran parte de su crecimiento esté impulsado por el interés de las compañías, especialmente las grandes, y cómo logren monetizar la experiencia y los datos que brinden a los usuarios.
Según palabras de Zuckerberg, en el Metaverso pasaremos de ver internet a sumergirnos en experiencias totales. Si es así, no existe nada más prometedor para las marcas.
Carlos Puig Falcó
CEO Branward