Por todos es conocido la polémica desatada a través de la propuesta lanzada por Burger King para el Día Mundial de la Paz: la creación de la McWhopper. Más que una propuesta de paz, la acción de Burger King fue una auténtica declaración de guerra.
https://www.youtube.com/watch?v=DsaUuIj6Xb0
En un plan bien pensado y mejor elaborado, Burger King continuó con la estrategia de acoso y derribo a McDonald’s, beneficiándose del descenso del 15% en los beneficios de McDonald’s en el 2014 (caída que ya comentamos como ejemplo en el post La Ventana de Johari como herramienta de Branding). La propuesta era una trampa mortal para McDonald’s, independientemente de su contestación. A priori, Burger King ganaba sí o sí.
Por un lado, en el caso de haber aceptado, casi todo el rédito en publicity hubiera ido a parar a Burger King, mientras que en el caso contrario, la imagen de McDonald’s se vería aún más perjudicada, como parece que finalmente pasó. Sin embargo, ¿podía McDonald’s haber aceptado la propuesta? En mi opinión, más allá de análisis comerciales y publicitarios, ha sido el posicionamiento lo que ha marcado el devenir de los acontecimientos.
Burger King posee una personalidad trabajada a lo largo de los últimos años que la dota de una flexibilidad inusual en una marca de tal tamaño. Burger King es una marca canalla; es informal e innovadora, irrespetuosa, sabe lo que quiere y va a por ello. Es un joven ambicioso y seguro de sí mismo, que no se frena ante nada ni nadie para lograr sus objetivos y, a su vez, es brillante y lo sabe.
Este posicionamiento supedita toda actividad publicitaria y de comunicación de Burger King. Los objetivos de Burger King se mueven siempre en resultados directos y medibles. La promoción en los últimos años ha adquirido una importancia que ha revolucionado el sector de las restauración organizada y toda su estrategia se basa en el consumo inmediato.
Este tipo de estrategias son muy utilizadas en empresas con un carácter provocador, cuyo principal motivo es recortar cuota de mercado del líder. Bajo la premisa del nada que perder, las empresas se embarcan en la implementación de tácticas continuas y sin descanso. Trabajando en la defensa del producto y su diferenciación del líder, para posteriormente, como diría el Sabio de Hortaleza, centrarse en promoción, promoción y promoción.
Es por eso que la marca visual es utilizada y modificada a discreción sin temor a que pierda su identidad. Ejemplos de ello son el cambio de logo a Fries King, o la propia propuesta de McWhopper. Además, podemos comprobar esta personalidad en acciones como el Whopper Sellout.
https://www.youtube.com/watch?t=0&v=IGJzkwu7bik
Por otro lado, McDonald’s ha adquirido un tono más serio, convirtiendo la sostenibilidad, la calidad y la transparencia, en sus signos identitarios.
Como referente del sector, McDonald’s ha tenido que evolucionar frente a los ataques generalizados contra la llamada comida basura, lo que le ha obligado a consolidar aún más valores como la sostenibilidad y la transparencia antes mencionados. Ese es el precio de ser líder en un mercado con un producto homogéneo y de escaso valor añadido.
Ambas estrategias son completamente opuestas; mientras Burger King es cortoplacista por naturaleza (la App de España es un gran ejemplo y un éxito mundial), McDonald’s debe centrarse en una estrategia más a largo plazo. Con las cifras en contra, es difícil armarse de paciencia y confiar en que se ha tomado la dirección correcta y, a través de la actitud de McDonald’s en las RRSS, sobre todo en USA, se puede intuir que no están del todo seguros que sea un posicionamiento creído y admitido por los consumidores.
El que sí ha asumido, como no puede ser de otra forma, el posicionamiento de McDonald’s, y el que lo dejó claro en su momento, fue Steve Easterbrook. Su respuesta en facebook fue brillante, y defendió la realidad de McDonald’s. La marca McDonald’s y su producto estrella, el Big Mac, no están en venta.
Probablemente, nadie perdió ni ganó la batalla, ya que el propio lunes 21 de septiembre, ha pasado sin pena ni gloria. Burger King intentó mantener la polémica a través de una nueva alianza (#PeaceDayBurger) con otras cadenas de comida rápida, que no ha tenido la fuerza ni el impacto deseado.
Nace la #PeaceDayBurger / http://t.co/wyCJiDQkUb / Cuál es el origen de esta historia? https://t.co/79VkPMo2VJ
— Branward® (@Branward) septiembre 21, 2015
McDonald’s ha dejado pasar la ocasión de reivindicarse, influido probablemente, por ese miedo escénico que provoca tener las cifras en contra. Por otro lado, ha decidido afrontar el World Peace Day liderando una campaña en ayuda a los refugiados sirios (Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas) con otras marcas Facebook, Google, MasterCard, DreamWorks… y Burger King incluida.
En cualquier caso, lo que sí que ha quedado ha sido un ejemplo de cómo el posicionamiento y la estrategia de marca dirige y gobierna todos y cada uno de los pasos de una compañía.
Gabriel Vericat
Brand Consultant de Branward®
Fotos: Shutterstock
