El significado es un valor central de la humanidad. El gran Abraham Maslow ya lo constató y colocó la afiliación, el reconocimiento y la autorrealización en la cima de su famosa pirámide (Maslow).
Por otro lado, sabemos que detrás de cualquier gran producto hay una marca fuerte, construida mediante una estrategia que define un adn concreto, todo envuelto en una idea clara de lo que representa, por qué es significativa y cómo nos hace sentir. Por este motivo, las marcas se esfuerzan en ocupar en la mente de las personas un significado enmarcado en un territorio simbólico propio y distintivo.
Tener significado implica poseer un profundo conjunto de asociaciones mentales para la marca. Estas asociaciones se relacionan con las necesidades innatas de los clientes. La marca creará valor en la medida que las asociaciones se activan. Cada fuente de significado puede desencadenar una conexión emocional para los clientes, facilitando la elección de una marca sobre las otras.
El paradigma del consumidor está pasando del tener al ser y significar.
La necesidad de las marcas ha pasado de buscar ser omnipresentes a tratar de ser alguien para las personas a quien va dirigida. Ya no se trata, pues, de conseguir una apabullante aparición en los medios, para que te vea cuanta más gente mejor; sino de llegar a ser, para el público al que te quieres dirigir, consistente, coherente, diferente, clara, creíble, notoria, flexible… y significativa.
La notoriedad por sí sola estaría bien si el mundo no cambiara. Debido a la volatilidad, el factor determinante para aumentar el valor es asegurar que la marca tenga el conjunto más amplio posible de asociaciones positivas que sean significativas para los clientes. Todas aquellas marcas que están creciendo en valor son vistas como más significativas que las marcas en las que el valor es estable o está en declive.
No es que la notoriedad no sea necesaria, pero ahora hay que introducir algunos matices, de modo que ya no es una cuestión sólo de emisión de mensajes, sino de su recepción y, sobre todo, de su percepción. Aquí radica uno de los principales desafíos con que se encuentran las marcas en este momento: ser capaces de pasar de “ser” a “significar”.
Los significados de marca pueden ser agrupados en 3 categorías:
- Significado personal. Es clave para la motivación intrínseca y la plenitud de cada individuo. Los valores son los responsables primeros en la construcción de ese significado, situados en el fondo y en el frente del negocio actúan como propulsor de todo aquello que envuelve a la marca. Tienen la potentísima capacidad de transformar el modo en que se configuran las relaciones con los clientes y con el resto de públicos de interés. Es a partir de los valores que es posible identificar un propósito y construir una cultura de creencias compartidas.
Los consumidores de hoy esperan que las marcas estén en línea con sus valores, que realmente se comprometan con estos y que los defiendan con la misma pasión con que cuidan sus ventas. En 2004, Dove encargó un informe, “La auténtica verdad sobre la belleza”, basado en la preocupación de que las representaciones de la belleza femenina alimentaran una definición de belleza que era poco auténtica e inalcanzable. La marca teorizó que en la cultura occidental las mujeres son tan valoradas por su apariencia física, que esto a afecta negativamente a su autoestima, felicidad y bienestar general. Detectaron una necesidad de una definición más amplia e inclusiva de la belleza: el 68 % estaba totalmente de acuerdo en que se aspiraba a un estándar poco realista de belleza y el 75 % deseaba que se representara la amplia gama de atractivo físico de las mujeres, incluido el tamaño, la forma y la edad. Además, los componentes de la verdadera belleza se extendían más allá del mero atractivo físico, pasando a la felicidad, la bondad, la sabiduría, la dignidad, el amor, la autenticidad y la autorrealización. Con esta información, Dove vio una gran oportunidad que se materializó en su campaña “La Belleza real”.
- Significado social. Estamos constantemente influenciados por nuestro entorno. A menudo compramos aquellas marcas que nos identifican con un estatus social concreto, convirtiéndonos en miembros de un grupo.
Todos queremos pertenecer a algo más grande que nosotros mismos. Un ejemplo claro es la mítica marca Harley Davidson. Sentirse auténticamente parte de ella empieza el día que uno adquiere una de sus fantásticas motos, pero luego sigue día a día generando una experiencia de marca completa que cada uno puede llevar hasta donde quiera. Harley ha conseguido que sus clientes no solo sean fieles a la marca, ha logrado que se identifiquen con ella. Es gente que adquiere tal sentido de compromiso que gastará un montón de dinero en accesorios (hasta un 24% de los ingresos de la compañía provienen del merchandising y los complementos) y que, buscando intensificar aún mas esos lazos, ya no sólo se relacionará con la marca si no también con el numeroso grupo de personas que comparten su misma pasión.
Por si fuera poco y, bajo otra óptica, para apreciar la fuerza de la motivación que genera la pertenencia sólo es necesario considerar que una de las razones por las que la gente no se siente a gusto en su trabajo no es su salario o su cargo, sino el sentimiento de que no significa nada para la compañía. Señalar que en 2021, en EEUU, hasta 38 millones de personas decidieron, motu propio, abandonar su empleo. Es la “Gran Dimisión” y parece que la cifra no ha llegado a su fin.
- Significado cultural. Las conexiones realmente significativas suceden con aquellas marcas auténticas que han sabido construir su significado alrededor de un por qué existen y por qué deberían importar a alguien.
La marca Ecoalf nació del deseo de fabricar la primera generación de productos de moda hechos completamente con materiales reciclados de la misma calidad, diseño y propiedades técnicas que los mejores productos no reciclados del mercado. En los últimos años, Ecoalf ha demostrado que podemos satisfacer nuestras necesidades actuales sin seguir abusando indiscriminadamente de los recursos naturales del planeta y poniendo en peligro las necesidades de las generaciones futuras: “Porque no hay planeta B”. Con más de diez mil publicaciones de #becausethereisnoplanetb y cientos de personas uniéndose al movimiento firmando el manifiesto y compartiendo su foto, la campaña está dando voz a todos aquellos que se preocupan por los océanos y que, como Ecoalf, luchan por encontrar soluciones y ayudan a concienciar a la población.
¿Y cómo hacer para que una marca genere un significado en la mente de su audiencia?
Ocurre siempre que el líder en una categoría de producto o servicio siempre es mejor percibido que el resto de sus competidores. Pero como líder únicamente hay uno, las demás marcas tienen que centrar sus esfuerzos en elegir correctamente atributos diferenciales y relevantes y comunicarlos, no solo consistentemente sino también coherentemente. De manera que, cada vez que el cliente vea la marca, entonces la asocie con un concepto o una idea. Este es el caso de Volvo, que dentro de la industria automovilística ha logrado apropiarse de la “seguridad” como significado diferencial. No es que no incorpore tecnología o diseño en sus vehículos, es que su asociación principal va ligada al concepto de seguridad. Cuando una marca se hace dueña de un significado en la mente del cliente, ese concepto deja de estar disponible para los demás. Lo que importa es que las percepciones que se generen sean más apropiables y atractivas que las que poseen los competidores.
Pero el significado no es propiedad de la marca, sino de los clientes y del público en general. Aunque veamos su comunicación o incluso experimentemos la marca físicamente, ninguna de ellas es la marca en sí misma. Son simplemente expresiones de la marca, cuyo objetivo es influir en la percepción de la misma en la mente de cada uno de los clientes que la experimentan directa o indirectamente. En otras palabras, la marca se manifiesta en la mente del público, moldeada por esas experiencias. La marca vive (y muere) en la mente del público a través de su percepción. Y esto no se construye a base de marketing o publicidad, sino que hay que dar paso al branding.
Estos son los principales elementos de la estrategia de marca que contribuyen en la construcción de un significado concreto:
- Territorio de marca
Incrustar tu marca en el contexto vital de la cultura y la sociedad, a través de los territorios simbólicos que tu marca genera en la mente de las personas, es la mejor forma de crear una percepción positiva que resuene en las personas a partir de sus valores y creencias.
- Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca define por qué la marca es diferente e importante frente a sus competidores. En esencia, la estrategia de posicionamiento establece exactamente el significado que queremos que el público asocie a la marca.
- Personalidad de marca
Como seres humanos, conectamos con los demás en función de las características y los rasgos de personalidad y comportamiento que nos atraen o no. Las marcas que hacen un esfuerzo consciente por comprender a su público tienen una clara ventaja cuando utilizan esa comprensión para dar forma a la comunicación de la marca a través de la personalidad.
- Storytelling
El storytelling trata de transmitir emocionalmente por qué somos importantes, cómo hacemos lo que hacemos y qué es lo que ofrecemos. Dar vida a las historias humaniza los negocios y colabora activamente en la generación de una percepción positiva.
Finalmente, no olvidemos que las marcas son promesas que cumplir. Y, como nos enseñaron de pequeños, lo que se promete se cumple. Si no, tarde o temprano se volverá en contra.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward