El acceso casi ilimitado a fuentes de información y entretenimiento ha modificado por completo la relación entre el público y los medios, y por ende entre consumidores y marcas.
Es fácil comprender por qué se imponen alternativas comerciales menos invasivas y más atractivas, capaces de crear contenidos vinculados a la marca con ribetes informativos o de entretenimiento, pero sobre todo pensadas en cubrir las necesidades de los consumidores. Y, por supuesto, que sean eficaces a los objetivos que persiguen las marcas.
Los contenidos vinculados a la marca implican una oportunidad diferente a la que ofrecen las acciones basadas en spots de 30”. Se trata de un enfoque comunicativo distinto que rompe con la comunicación tradicional, porque no interrumpe las emisiones ni resulta invasivo para el espectador. Es un territorio común en el que la publicidad y los contenidos pueden converger de manera satisfactoria. Un lugar de encuentro en el que prima la delicadeza y que tiene como principal objetivo que el espectador busque, consuma y comparta un contenido que le sea atractivo y con el que se pueda sentir identificado. De esta forma, la marca al final se encuentra tan integrada en ese contenido que el espectador no busca evitarla, sino que la consume sin complejos.
El Branded Content resulta muy eficaz si se quiere trasladar vínculos emocionales y emocionantes entre el contenido, el espectador y la marca. Aunque a la hora de lanzar mensajes claramente comerciales y llegar a grandes coberturas, su capacidad es menor que la de una campaña convencional. Por el contrario, si se trata de llegar a targets esquivos, como es el caso de los más jóvenes, que sólo ven los contenidos que les interesan cuando y desde donde ellos quieren, el Branded Content resulta una solución muy válida.
Los defensores de las acciones de contenido vinculado a la marca lo tienen claro: si el consumidor huye de la comunicación que intenta interrumpirle ( push ) y sin embargo consume de manera voraz contenidos de entretenimiento, ¿no tiene sentido intentar que los mensajes de marca se transmitan también en un contexto de entretenimiento de modo que sí quiera verlos (pull)?, se preguntan.
Recurrir al Branded Content es una cuestión puramente estratégica que debe ser muy bien pensada por la marca en cada caso. Hay que utilizar esta fórmula cuando verdaderamente pueda convertirse en un formato atractivo, puesto que no sirve para todos los objetivos de comunicación.
Las claves para que el Branded Content sea realmente eficaz se basan en la combinación de distintos factores:
a-) La asociación con la marca debe ser muy nítida.
b-) El contenido debe tener la suficiente cobertura
c-) El territorio que la marca proyecta debe ser diferencial, como en cualquier otra acción de comunicación, para lograr de esta manera posicionarla en la mente del consumidor.
d-) La marca debe elaborar un contenido propio que interese a su público objetivo e integrarlo dentro de un contexto coherente. De esta manera, ya no hay que empujar el mensaje; son los clientes quienes acuden a él, porque les estás ofreciendo entretenimiento, no publicidad comercial.
e-) La marca tiene que estar presente de manera sencilla. Para ello hay que tener en cuenta que los códigos habituales que se emplean en la publicidad no son válidos. Para generar un contenido correcto, la marca tiene que estar de una forma más natural y menos machacona que con un spot.
Aunque el Branded Content nació en la televisión, Internet se ha convertido en el mejor laboratorio para los anunciantes. Se trata de un medio mucho mas económico, con más posibilidades de segmentación y con una característica fundamental: la oportunidad de dialogar directamente con el consumidor.
La variedad de formatos y posibilidades de branded content es amplia. Hay marcas que han apostado por el largometraje -FNAC con la película Viral. Otras aprovechan los cortometrajes para plasmar el contenido de su marca, como ha hecho la cerveza Buckler 0,0 con la Vuelta de la torilla.
Algunas marcas se decantan por los microespacios de recetas en televisión, como es el caso de La Azucarera con Cupcake Maniacs, e incluso por el formato documental, como la cadena de supermercados DIA con un DIA en mi barrio. Tantas son las posibilidades que hasta las telecos se han lanzado a hacer series online con contenido de marca – Are you APP, de Movistar , y las compañías de belleza como Redumodel videoclips – Lady Cherry.
Las marcas que tienen ante sí un universo rico y distinto que comunicar porque se han percatado de que el Branded Content les permite generar engagement con el consumidor.
Carmelo Hermoso de Mendoza
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