Relación de los nombres de marcas con sus apodos.
Hace poco tiempo comentaba en esta plataforma la importancia del naming en la creación de una buena marca. Decía entonces que un buen nombre de marca debe tener un significado, unas asociaciones identificables por el target y debe permitir vehiculizar una historia y una identidad de marca fuerte y distintiva. Veíamos también que aún podía resultar mucho peor no tener nombre de marca y partir de un genérico.
Para ser más precisos, creo que todavía quedaría una tercera alternativa por cubrir y no es otra que la de que a tu marca la conozcan con un apodo. En este caso se abre un abanico con tres nuevas posibilidades que me gustaría analizar en este artículo. La primera es que se trate de un apelativo afectivo, sin duda la mejor opción. La segunda es que éste sea negativo o burlesco, con lo que la marca tiene un problema. Y la tercera es válida para todos aquellos casos en que se da un nombre en clave.
Con respecto al primer caso, tal como pronuncia Al Ries, las personas que utilizan el apodo de una marca realmente se sienten mucho más cerca de ellas, frente a todas aquellas que no lo hacen. Por eso muchas marcas han llegado a incorporar otro seudónimo para ser así reconocidas por sus clientes, logrando mayor fidelización. Si tienes un “Mac” es porque te sientes parte de un colectivo particular y nunca dirías que tienes un Macintosh. Lo mismo ocurre si conduces una “Harley” por una Harely Davidson o un “Chevy” por un Chevrolet. No se trata sólo de acortar nombres largos, sino de llevarlos a un terreno mucho más personal.
En cualquier caso, el apodo por sí mismo no es sinónimo de éxito, y lógicamente debe formar parte de una estrategia de marca determinada.
Sus reglas básicas son que debe ser relativamente corto, que esa palabra visualice la imagen del producto en la mente de las personas y que ese producto tenga algún elemento que lo diferencie de su competencia.
Decía Ries que “dos nombres son mejor que uno”. Claro que esto vale siempre que la asociación no sea negativa. Cuando esto ocurre el apodo perdura durante mucho tiempo, aunque la marca trate de ponerle remedio.
La tercera posibilidad que mencionaba al principio se refiere a los nombres en clave o criptónimos. Se trata de una palabra o nombre que se utiliza para referirse a otro nombre o palabra en forma encubierta. Se utilizan habitualmente en la industria para proteger proyectos confidenciales, aunque rápidamente nos vienen a la mente aquellos utilizados en el ámbito policial o militar. Lógicamente la creatividad en estos es bastante pobre, y la historia nos muestra algunos ejemplos curiosos:
– «Operación Gürtel». En este caso el principal acusado se llama Francisco Correa. Un policía que participó en el caso en los primeros momentos, y que había estado becado en Alemania, hizo un juego de palabras: «La correa siempre va en el cinturón», y cinturón en alemán es «gürtel».
– «Operación Malaya»: Con este nombre se pretendía hacer referencia a la tortura que, gota a gota, conseguía arrancar las confesiones a los más «duros», a los que son como rocas, en referencia al principal implicado, José Antonio Roca.
Como conclusión diría que normalmente, un buen nombre de marca está asociado también a un buen producto. Y en cualquier caso si crees que tu marca puede verse beneficiada con un apodo será necesario que responda a tu propio plan de marca tomando en cuenta una importante inversión en medios capaz de hacer llegar ese nuevo mensaje a la sociedad. Y piensa que el nombre es solo la primera página de esta historia.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward
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