Vivimos en una sociedad de cristal donde resulta muy difícil que las Compañías e Instituciones oculten su verdad a lo largo del tiempo. Recordemos los recientes escándalos de Carlos Goshn y Nissan; Facebook y sus ventas de datos; el aceite de palma y Nestlé; las granjas porcinas y El Pozo; la Universidad Juan Carlos I y sus masters…
La sociedad demanda transparencia y honestidad a todo aquello que les representa; las marcas no escapan de esta situación puesto que los ciudadanos conectamos con aquellas con las que nos sentimos identificados. Como hoy valoramos más lo que hacen que lo que dicen, más allá de comunicados oficiales nos importa lo que pasa en su interior, cómo tratan a sus empleados, de dónde provienen los productos que nos ofrecen o cómo los fabrican, qué repercusión tiene todo ello en el entorno.
He tenido ocasión de leer el libro “Marcas negras -en la era de la transparencia” del Dr. Fernando Olivares, profesor de Comunicación y Marca Corporativa de la Universidad de Alicante (España), redactado junto a otros autores. Se trata de un estudio más que interesante sobre lo que se ve y no se ve detrás de muchas marcas, de distintos sectores, a partir del cual acuñan el concepto de marcas negras para definir a aquellas que construyen un velo opaco de información hacia el consumidor y la sociedad, en lo referido a la identidad del fabricante real que elabora el producto.
Cita Olivares que “muchas marcas van de responsables, e incluso de transparentes, y sin embargo no tienen ningún reparo en faltar a la verdad y la sinceridad productiva”. La realidad hace que los consumidores sigan comprando aquellas marcas en las que han depositado su confianza previa, pero a menudo desconocen lo que hay detrás de ellas hasta que llega el escándalo, como los mencionados al principio, y tarde o temprano acaba llegando.
Se ha escrito mucho sobre las marcas blancas o marcas de distribuidor. Desde su origen nacieron con la variable precio integrada en su adn y este aspecto parece que las autorizaba a ser poco transparentes. Pero la sociedad cambia, valora hoy otras variables y en esta categoría aparecen nuevas fórmulas win-win como las marcas de fabricante que se venden en colaboración con el distribuidor. Surgen así nuevos modelos de cobranding que dan pie a nuevas denominaciones como “marca de prescriptor” para separar aquellas marcas que comercializan un producto fabricado por otros y lo comunican con transparencia. El libro “Marcas Negras” cita precisamente el caso de Mercadona que desde su origen apostó por comunicar a sus clientes qué fabricantes hay detrás de sus marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. En este segmento y en el otro extremo se situaría Carrefour en España, que siempre optó por la no identificación de los fabricantes; en cualquier caso puede ser una estrategia legítima, pero parecería que no obedece a lo que la sociedad hoy está demandando.
El completo informe dirigido por el Dr. Olivares no se queda solo en el sector de la alimentación, hace también un repaso de lo que ocurre en el sector de la moda, la automoción, la telefonía móvil, además de aportar interesantes reflexiones sobre el rol de la transparencia, las fórmulas jurídicas, los derechos de los consumidores… Desde luego, muy revelador.
Es bien sabido que los ciudadanos escogen aquellas marcas que les inspiran confianza y, como se desprende del informe Reality Index de Branward, el efecto del gap entre lo que las marcas dicen y los consumidores perciben está minando directamente la confianza de los segundos y la reputación de las primeras.
No hay otro camino que la transparencia y las marcas se verán obligadas a seguirlo, sin posibilidad obviarlo, puesto que lo que ellas no cuenten lo contarán otros, gracias a las nuevas tecnologías y al acceso a todo tipo de información.
Los modelos clásicos de Brand Management no prestan suficiente atención a la gestión global de los recursos intangibles –marca, cultura, comportamientos, reputación- que deben ser planteados bajo una visión dirigida a todas sus audiencias permitiendo alinear al conjunto de públicos objetivos en una misma dirección. Pensemos que el 80% de los ciudadanos no compraría productos o servicios de una marca con mala reputación, y la opacidad no contribuye precisamente en la construcción de una buena reputación. Frente a una crisis, revertir la situación es complicado y caro, muy caro; y recuperar la situación inicial no es siempre alcanzable.
Por si fuera poco, en los próximos años veremos como los asistentes de Inteligencia Artifical (Alexa, Siri, Cortana, etc) tomarán muchas de las decisiones de compra por nosotros. La inteligencia artificial pronto podrá investigar a esas empresas analizando todos los aspectos de sus procesos de producción y gestión, aspecto que conducirá a un nuevo paradigma de transparencia frente al que las Organizaciones no podrán dar la espalda.
Para finalizar, no olvidemos la premisa esencial de que las marcas son relaciones y todas las relaciones se basan en la confianza.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
