El “branding” como disciplina estratégica surgió ligado al auge de las marcas comerciales en EEUU, a finales del siglo XX. Su concepción, vinculada a la propia concepción del concepto “marca”, ha evolucionado en el tiempo a lo largo de tres etapas significativas:
- Cambiando el foco en el producto hacia el foco en la Compañía.
- Pasando de entender a los consumidores como receptores a considerarlos como origen, incluso ampliando su interés por el resto de públicos de interés.
- Saliendo del departamento de marketing (focalizado en el mercado) y escalando hacia la dirección de la Compañía (ligando estrategia de negocio y estrategia de marca).
Pero estamos inmersos es un mundo en constante movimiento. Nos encontramos en un entorno de mercado cada vez más hostil, donde prima la velocidad sobre la certidumbre –de ahí el auge de las fake news-, donde la abundancia vence a la escasez -mercado sobresaturado-, donde las redes pasan sobre la jerarquía –creemos antes en la opinión de otros que en lo que nos cuentan las marcas. En estas circunstancias ¿Cómo pueden conseguir las marcas captar el interés de los clientes? Una de las respuestas se encuentra en la gestión de las percepciones para conseguir confianza y aumentar el valor de su reputación.
Marca y reputación: aliados de la competitividad
Según el último informe de Brand Finance el valor de los intangibles puede alcanzar hasta el 80% para una Organización. Marca y reputación se convierten así en terreno adobado para la competencia empresarial. Queda demostrado que los ciudadanos escogen aquellas marcas que les inspiran confianza y, según el informe Reality Index de Branward, entienden que las principales palancas para modificar su percepción son: Reputación, confianza y sentirse valorados.
En esta línea de pensamiento podríamos añadir a las tres etapas de evolución del branding, mencionadas al inicio, una cuarta y más reciente:
- Incorporando la gestión de las percepciones y la reputación desde el origen de la visión empresarial.
Si las marcas nacen de las personas y se dirigen a las personas está claro que cómo las hagan sentir es la clave para conseguir su confianza. Hoy no es viable entender la gestión de las marcas (Brand Management) sin asociarla a la gestión de las percepciones de los diferentes públicos a los que se dirige. Pero cuidado, no se trata de medir el resultado de las acciones emprendidas por la marca, si no de incluir desde origen una estrategia de reputación, ligada a la propia estrategia de marca y, a su vez, a la del mismo negocio.
Los elementos clave para gestionar la reputación
Las Compañías deberían gestionar su reputación con un enfoque holístico capaz de poner en valor a la marca y a lo que representa tomando en cuenta, al menos, esta serie de elementos:
- Credibilidad. Ganársela implica ser fiel a unos principios, a un propósito, ser honestas y actuar de acuerdo a ello. Tanto interna como externamente.
- Responsabilidad. Ser auténticos obliga a las marcas a tomar un rol activo en la sociedad y ofrecer lo que de ella esperan sus públicos de interés.
- Transparencia. La tecnología ha creado una “sociedad de cristal” donde hoy cualquiera tiene acceso a todo tipo de información. La honestidad esperada en las marcas las obliga a incrementar su transparencia en todo aquello que afecta a la sociedad.
- Empatía. Los ciudadanos esperan que las marcas les comprendan, que entiendan lo que necesitan y les preocupa, que hablen en su mismo lenguaje.
- Seguridad. La digitalización ha permitido grandes avances pero también supone grandes riesgos. Es preciso evitar cualquier tipo de violación ética y de cumplimiento de obligaciones.
- Aceptación de los errores. Equivocarse es humano, las marcas se dirigen a las personas, y delante de cualquier error lo que se espera es una disculpa inmediata seguida de las medidas correctoras oportunas.
Considerando que se trata de activos intangibles, alcanzar y mantener una buena reputación de marca es fundamental para conseguir un óptimo rendimiento del negocio. Tal vez el problema radique en que muchas Compañías siguen priorizando sus tangibles fruto de un desarrollo propio de la era industrial.
Decía Abraham Lincoln que “una marca es cómo un árbol y su reputación es como su sombra”, en el marco actual la sombra supera la propia realidad del árbol. Nadie puede permitirse el lujo de ensuciarla.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
