Cuando pensamos en una marca, lo primero que nos viene a la cabeza suele ser su impacto en los clientes. Pero la realidad es que una marca se empieza a construir desde dentro: a través de sus empleados. Y, muchas veces, este es un aspecto muy olvidado.
Las empresas que solo enfocan su estrategia en los clientes están perdiendo una gran oportunidad. Una investigación de Gallup destaca que las organizaciones con un alto compromiso de los empleados consiguen hasta un 21% más de rentabilidad. Al final, cualquier compañía es un puente que conecta a personas con personas, ya sea a través de productos, servicios o experiencias. Y los empleados son quienes mejor pueden transmitir la esencia de la marca.
Los empleados, los grandes olvidados de la marca
Sorprende ver cómo muchas empresas invierten millones en publicidad, pero no en asegurarse de que sus empleados entienden y sienten la marca. Si quienes trabajan en una compañía no la viven de forma efectiva, difícilmente podrán transmitirla con autenticidad. Conviene destacar que lo que se trasmite al exterior es el resultado de lo que se hace en el interior.
Según el estudio Edelman Trust Barometer, los empleados generan más confianza en la marca que el propio CEO. Y sin embargo, en muchas empresas, lo que sus trabajadores saben de ella se reduce a lo que ven en las campañas publicitarias. El caso de Mercadona es un buen ejemplo de todo lo contrario. La cadena valenciana ha sabido trasladar su cultura de "El Jefe" (como llaman al cliente) a sus empleados, asegurándose de que cada uno entiende su papel dentro de la marca. No es casualidad que tenga una de las tasas de rotación más bajas en el sector.
¿Cómo alinear la organización con la marca?
Las redes sociales han cambiado las tradicionales reglas del juego. Hoy, cualquier empleado tiene un altavoz y, si su experiencia no es coherente con lo que la marca promete, lo hará saber. Aquí van cuatro claves para evitar esa desconexión:
1. Compromiso desde arriba
Si la dirección no cree en la marca, nadie lo hará. Los directivos deben ser los primeros en transmitir los valores de la marca con hechos, no solo con palabras. Un buen ejemplo es Decathlon, donde sus directivos participan activamente en la cultura de la empresa, promoviendo el deporte entre sus equipos y alineando su modelo de negocio con la pasión por la actividad física.
2. Estrategia clara
Para que los empleados vivan la marca, deben saber qué representa. No basta con un eslogan bonito; es necesario definir propósito, valores y expectativas claras. Un estudio de Deloitte revela que las empresas con valores bien definidos tienen un 30% más de compromiso por parte de sus empleados y reducen la rotación en un 50%. Mapfre ha trabajado en transmitir una cultura corporativa centrada en la confianza y la cercanía. Y esto no solo se refleja en su comunicación externa, sino en cómo sus empleados atienden a los clientes y gestionan cada interacción. Aspectos que otros competidores no son capaces de imitar.
3. Comunicación interna efectiva
La falta de información genera rumores y desconfianza. Una buena comunicación interna no es solo enviarnewsletters o colgar carteles en la oficina. Se trata de escuchar y crear espacios de diálogo real. BBVA, por ejemplo, ha apostado por plataformas internas donde los empleados pueden compartir ideas, participar en decisiones y estar al día de lo que pasa en la compañía. Esto no solo mejora el alineamiento con la marca, sino que fomenta la innovación.
4. Alinear el mensaje interno y externo
Si la comunicación externa dice una cosa y la interna otra, los empleados lo notarán muy rápidamente. La marca debe ser coherente en ambos frentes. Si se habla de sostenibilidad al público, pero dentro de la empresa no hay medidas reales en esa dirección, la credibilidad se tambalea. Un magnífico caso es el de Ikea, que no solo comunica sostenibilidad, sino que lo aplica en su día a día: desde fomentar el uso de transporte público entre empleados hasta iniciativas para reducir desperdicio en sus oficinas y tiendas.
Cuestión de autenticidad
Construir una marca fuerte no es una cuestión de marketing; es un trabajo que empieza desde dentro. Primero definiendo exhaustivamente el adn de la marca. Seguidamente compartiéndolo activamente con los empleados, a lo largo del tiempo. Si los empleados creen en la marca, la transmitirán de manera natural. Si no, ninguna campaña publicitaria podrá salvarla.
La clave está en la autenticidad: no se puede obligar a un empleado a sentirse parte de una marca, pero sí se puede construir un entorno donde eso ocurra de forma genuina. Empresas como Mercadona, Decathlon o Ikea han entendido esta realidad, y los resultados hablan por sí solos.
Redacción Branward