Cuando se piensa en branding a menudo se cae en el error focalizar todos los esfuerzos hacia conseguir exclusivamente la conexión emocional con los clientes. La realidad es que cualquier empresa y cualquier marca tiene múltiples grupos de interés a los que debe comunicar su propuesta de valor: clientes, empleados, accionistas, proveedores, comunidad… Esto no se refiere sencillamente a cómo se organiza la información para ellos, si no que trata de cómo se entiende el mismo negocio. Un concepto que parte de que cualquier compañía, sea cual sea su tipología, en realidad conecta a personas con personas mediante sus productos o servicios.
Los grandes olvidados de la marca
Lamentablemente los empleados son los grandes olvidados en la ecuación para la construcción de marca. Pensemos que nadie como ellos puede conseguir vivir la marca de primera mano y sin embargo no se aprovecha ese enorme potencial y, en demasiadas ocasiones, lo que saben de la marca es lo que ven a través de la publicidad. A pesar de esta circunstancia queda demostrado en diversos estudios que los empleados alineados con la marca, que conocen sus valores, que comparten su cultura, son mucho más productivos, tienen capacidad para generar mejores experiencias y aumenta enormemente su fidelidad hacia la compañía.
En este marco, aquellas compañías que creen que el branding es algo que afecta solo al departamento de marketing están perdiendo una gran oportunidad para construir fuertemente su marca. No podemos obviar que, según se desprende del estudio Edelman Trust Barometer, los empleados consiguen generar mayor confianza hacia la marca que el mismo CEO. La buena noticia es que construir marca hacia el interior y lograr el alineamiento interno representa una gran oportunidad para edificar una sólida ventaja competitiva.
¿Cómo alinear la organización a la estrategia de marca?
El auge de las redes sociales, las aplicaciones y la capacidad de crear contenidos digitales directamente desde nuestros teléfonos ha transformado la forma en que nos conectamos con los demás en nuestra vida personal y profesional. Muchos empleados se han convertido en sus propios creadores de contenidos y han aprendido las bases de la comunicación visual y escrita a través de las RRSS. Como resultado, la exposición de las compañías nunca ha sido tan alta.
Los empleados, y los clientes, desean una comunicación real, auténtica y centrada en el ser humano, y pueden percibir cuando una marca no es transparente y real. El 87% de los empleados quiere que su futura empresa sea transparente. Además, el acceso de los empleados a los canales de comunicación externos significa que cualquier cosa que se comparta internamente será absolutamente compartida externamente. Las empresas deben asegurarse de que todos los esfuerzos de gestión de marca están estratégicamente alineados y sincronizados. Para ello, es conveniente considerar los siguientes aspectos:
1. Inicia el compromiso desde la Dirección. El alineamiento interno empieza desde el equipo directivo para que pueda inspirar así al resto del personal. Si los empleados creen que se trata de un objetivo prioritario, lo adoptarán también como algo fundamental y será mucho más sencilla la transmisión en cadena.
Conviene mencionar que existen ciertos momentos decisivos, cuando la empresa experimenta algún cambio significativo, donde los empleados buscan orientación y son más receptivos. Más aún cuando se produce un cambio de liderazgo. Esos momentos pueden crear energía positiva o negativa: entusiasmo o rumores improductivos. Esos puntos de inflexión son oportunidades ideales para la activación interna de la marca. Son momentos especiales en que los directores pueden conducir la energía de las personas hacia una dirección positiva articulando de manera clara lo que hace que la empresa sea especial.
2. Desarrolla una estrategia clara para la marca. No se puede conseguir alineamiento si no se cuenta con una estrategia de marca bien definida, que enmarque claramente cuál es su propósito, sus valores, su personalidad y cómo afecta esto a lo que se espera de sus empleados. Será muy oportuno definir los comportamientos acordes con la marca y establecer las pautas de desempeño esperadas. Esto facilitará el alineamiento a través de los distintos niveles en la organización.
Es importante remarcar que la experiencia de las personas con la marca no se limita a lo que ven o escuchan. De hecho, aunque puede ser el primer punto de contacto, a menudo puede ser la experiencia menos atractiva que tendrán con la marca. Eso es porque la construcción de una marca no es sólo una interacción puntual. Las mejores marcas son las que ofrecen una experiencia memorable, coherente y consistente a sus clientes, lo cual está determinado por cada punto de contacto y cada interacción que tengan con la marca. Esto puede incluir el precio y la calidad del producto o servicio, la forma en que el personal les atiende, la accesibilidad de los puntos de venta… Pero es el comportamiento, como empresa y de cada uno de los miembros del equipo, lo que definirá de verdad a la marca, logrando el compromiso de los clientes y mejorando los resultados del negocio.
El objetivo es doble: hacer que los clientes estén más satisfechos y sean más leales, mientras se crea un lugar de trabajo alineado, ambicioso y significativo que se comporte en línea con su marca.
3. Aprovecha el poder de la comunicación interna. No son pocos los que creen que pensar en comunicación interna es pensar en noticias y actualizaciones escritas en un panel, desde la distancia, con respecto a cómo mantener las normas de seguridad o las medidas de higiene. Nada más lejos de la realidad, la comunicación interna debe promover la comunicación efectiva entre las personas de una organización. Ha ser inclusiva, tanto para el empleado como para el empleador. Implica transmitir mensajes en nombre de la dirección, pero también facilitar el diálogo con las personas que componen la organización. Por tanto, es un excelente medio para transmitir la cultura de marca.
El error más grave en la gestión de la comunicación interna es su debilidad o inexistencia. Las personas toleramos mal la falta de información y la incertidumbre, y tendemos a rellenar los huecos de lo que no sabemos con especulaciones, imaginación e inventiva. Y es aquí donde el rumor, la interpretación, la mentira y otros monstruos de la comunicación encuentran su mejor caldo de cultivo.
Cualquier compañía necesita integrar una sólida estrategia de comunicación que guíe a todo el equipo a través de las fluctuaciones del negocio, y también necesita incorporar las fluctuaciones de la cultura a un nivel nunca antes experimentado. Sea cual sea el sector de actuación o el tipo de compañía, hay 3 principios básicos que forman la columna vertebral de una estrategia de comunicación interna:
-
-
- Debe estar alineada a la estrategia de negocio y de marca
- Debe tomar en cuenta los valores de la compañía de una manera muy tangible, auténtica y experiencial
- Debe asegurar que los equipos internos se sientan vistos, escuchados y valorados.
-
4. Conecta el interior con el exterior. Los empleados necesitan escuchar los mismos mensajes que se mandan hacia el exterior para sentirse motivados. No es tanto un aspecto de forma si no de contenido. En demasiadas ocasiones la comunicación interna y la externa funcionan de modo aislado. Para construir marca es necesario alinear las áreas de marketing y recursos humanos.
Un aspecto importante de la gestión holística de las comunicaciones externas e internas es la creación de la secuencia correcta en la que debe publicarse la información. Ambos tipos de comunicación están interrelacionados. Un principio básico de la comunicación interna es que las noticias de la organización no deben darse a conocer al exterior hasta que los empleados hayan sido informados. Por lo tanto, la secuencia de publicación de la comunicación debe situar a los empleados al principio.
Los equipos internos perderán la confianza en la empresa si perciben que ésta no está internamente a la altura de los que comunica externamente. Del mismo modo, insistir en que los empleados son la clave del éxito, pero ignorar sus comentarios y no crear oportunidades para que expresen sus opiniones también afectará negativamente.
Además de la planificación y ejecución de estrategias de comunicación interna, resulta recomendable organizar programas formativos que faciliten la comprensión e integración de los empleados de acuerdo a unos objetivos descritos.
Ideas finales
Mantener el alineamiento con la marca dentro de una organización es un elemento clave para construir una buena experiencia de marca fuera de la organización. Pero mantener la marca alineada internamente presenta desafíos continuos cuando los empleados van y vienen y las obligaciones de gestión se convierten en lo más importante.
La comunicación es muy importante, pero antes se trata de que los equipos se sientan escuchados de una manera segura. Por esa razón es importante escuchar más que hablar. Sería otro gran error desaprovechar la maravillosa oportunidad de saber lo que piensan aquellos que viven la marca a diario, conocer los problemas que encuentran y lo que creen que falla.
No olvidemos que uno de los principios fundamentales en la construcción de una marca es la autenticidad. Por eso no se puede forzar a un empleado a sentirse emocionalmente vinculado con la compañía y la marca que la representa. Igual que ocurre con los clientes, es necesario construir una relación bidireccional y generar una experiencia de marca también hacia el interior de las compañías. Solo así podremos asegurar que la experiencia hacia el exterior alcanzará su máximo potencial.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
