Al margen de los devastadores efectos de la crisis en prácticamente todos los campos y los sectores económicos, incluido el de la comunicación, se percibe cierta saturación de esta última en los medios convencionales. En paralelo, se ha producido la eclosión de los medios digitales, que han dejado de ser marginales en las estrategias de negocio, para pasar a convertirse en algo natural. Los “nuevos” medios no son, pues, tan nuevos. Pero el caso es que parece que se ha optado en muchos casos por la mera traspolación de los anuncios (y, en definitiva, de toda la estrategia de comunicación y marca) de unos medios a otros.
¿Qué supone esto?: más de lo mismo.
Como consecuencia de ello, en los medios digitales se percibe en numerosas ocasiones la misma saturación con respecto a la publicidad. ¿A quién no molesta que un anuncio invada la pantalla e interfiera en su navegación? ¿Quién no detesta que haya que esperar a que acabe un vídeo publicitario para poder entrar a ver el contenido buscado?
En todo caso, hay que seguir publicitando las marcas. Éstas necesitan crecer en audiencia de forma orgánica (medios ganados), pero por supuesto requieren también de un impulso especial para ganar notoriedad (medios pagados).
¿Cómo lo haremos en este nuevo entorno si no queremos repetir el modelo de la publicidad convencional y -por tanto- obtener los mismos frustrante resultados?
Nos gusta decir que en el nuevo paradigma de la sociedad y del mercado, la necesidad de las marcas ha pasado de buscar ser omnipresentes a tratar de ser alguien para la persona a quien va dirigida. Ya no se trata, pues, de conseguir una apabullante aparición en los medios, para que te vea cuanta más gente mejor; sino de llegar a ser, para el público al que te quieres dirigir, consistente, coherente, diferente, clara, creíble, notoria, flexible… y relevante.
Si hubiera que resumir en uno solo el objetivo de una marca, yo diría que ser relevante.
Para llegar a ello sigue siendo necesaria la notoriedad, pero ahora hay que introducir algunos matices, de modo que ya no es una cuestión sólo de emisión de mensajes, sino de su recepción; y sobre todo de su percepción. Aquí radica uno de los principales desafíos con que se encuentran las marcas en este momento: ser capaces de pasar de “ser” a “significar”.
Y se me ocurre que una de las mejores maneras es la evolución hacia la creación de experiencias de marca transmedia, a la generación de contenidos relevantes asociados a la marca, a la continua mejora de fórmulas de comunicación como la publicidad nativa y sistemas actuales de planificación de medios como la compra programática y el Real Time Bidding (RTB)… En definitiva, a innovar para ser relevantes.
El foco se ha trasladado, por tanto, del contenido a la experiencia de marca completa que se genera al mostrar historias trascendentales que aportan valor.
El desafío es ser capaces de asociar la presencia en los nuevos medios con el perfil del cliente a quien va dirigida la marca. Y los medios digitales tienen una sustancial diferencia con los convencionales: en este caso, la marca no debería ir dirigida a una masa indiferenciada de público, sino al segmento concreto que en su relación con las redes ha manifestado algún interés afín a los contenidos o valores asociados a la marca. De este modo, se produce una “filtración” del público, que pasa de ser mero espectador, receptor pasivo de los mensajes que le llegan, a identificarse como potencial cliente interesado, con un papel activo y definitorio de su propio perfil.
Lo que se busca en este proceso es dotar a la marca de la apropiada relevancia, por lo que es imprescindible conectar con el sentimiento del consumidor, que podrá así incorporarla a su portafolio de consumo como marca con significado.
Ya hemos visto que no se trata de emitir numerosísimos mensajes más o menos indiscriminados, sino de apuntar hacia cada segmento mediante la creación de conexiones adecuadas para sus perfiles. El mejor camino para llegar a este resultado es el de la interpretación de las innumerables huellas que todos los usuarios van dejando en las redes sociales y los medios digitales en general. Saber recopilar y analizar el Big Data obtenido. Es decir, ser capaces de establecer un proceso que se retroalimente, que pase por analizar los medios para conocer cómo se reciben y cómo se valoran los mensajes emitidos; lo que llevará, a su vez, a afinar el contenido, el tono y el volumen de los mensajes en sucesivas actuaciones.
Existen 4 ingredientes esenciales para elaborar mensajes de marca revolucionarios:
No se trata, por tanto, de llegar a la conclusión de que la publicidad convencional ha muerto, sino de reforzar la idea de que las características de la publicidad y la comunicación de marca en general han de adecuarse a los nuevos comportamientos, a los nuevos medios manifestándose en cada uno de ellos de acuerdo a las reglas que a cada uno le son propias. Esto también es aplicable a la necesidad de adaptarse a una nueva forma de planificación de medios.
En definitiva, se trata de buscar un equilibrio entre la comunicación en medios convencionales con la que se produce en los medios digitales (la off line y la on line), buscando adecuar los mensajes, las formas y las tácticas. Sin perder de vista que, en este nuevo paradigma (aún más si cabe) todo el poder está en manos del consumidor.
Ignacio Muñoz
Socio Consultor en Branward®
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