Durante la última crisis económica, el sector de las marcas de lujo no solo no sufrió un retroceso paralelo al que experimentó el consumo en general, que se retrajo y disminuyó hasta niveles preocupantes, sino que, de los 140 billones de dólares anuales de facturación en 2006, pasó a los 225 del año 2015 (fuente: statista.com). Esto significa, en definitiva, que el mercado del lujo funciona como un submercado independiente, con un comportamiento distinto al del mercado general. Muchas son las razones de este crecimiento, y todas tienen raíces sociológicas, que son a su vez consecuencias de los nuevos paradigmas económicos.
Una de esas causas es, sin duda, la globalización, que no sólo ha creado un mercado único, transnacional, sino que ha cambiado el modelo de las relaciones sociales. Lo que ha generado, a su vez, una creciente homogeneización de los gustos y las modas. Otra de las características del nuevo paradigma económico es la irrupción en el mercado masivo de consumo de nuevos actores, de países emergentes, que han aportado al mercado del lujo unas nuevas clases acomodadas, que se han sumado con fruición al ya existente –y más maduro– de los países occidentales desarrollados y de Japón. Y la incorporación de este número elevado de individuos con gran capacidad adquisitiva y nuevos hábitos ha hecho evolucionar el mundo del lujo.
Los aspectos clave del sector de las marcas de lujo
Esto ha supuesto la especialización –dentro del marketing en general, y del branding en particular– de la gestión de las marcas de lujo. ¿Cuáles son los aspectos en los que centrarse para abordar este sector de manera diferenciada?
1.-El primero es la acotación de la gama de productos susceptibles de constituir el sector del lujo. A los iniciales y típicos productos de joyería, perfumería, complementos y moda en general (que son los que constituyen la base de la evolución de la facturación con la que comenzábamos este artículo), se incorporaron los automóviles y los servicios de hostelería y turismo; a los que han acompañado, después, los productos electrónicos y de comunicaciones; la vivienda; los servicios bancarios… Creo reseñable que una de las características de lo que puede considerarse como nuevos lujos es que se trata de servicios, no ya meramente de productos físicos.
2.-En segundo lugar, nos encontramos con la necesidad de definir qué se considera lujo, pero –sobre todo– cuál es proceso de decisión de compra en este campo. Un producto lujoso está asociado mentalmente, de manera casi inmediata, a algo cuya finalidad no es sólo satisfacer una necesidad más o menos primaria (incluso el ocio podría considerarse tal en nuestra sociedad desarrollada), sino que está adornado de características especiales: escasez, excepcionalidad, calidad… Quizá sean más útil pensar en los factores que intervienen en el proceso de decisión de compra: la autoestima, la necesidad de diferenciación, la emulación, la autoafirmación y la identidad, la filiación y la necesidad de pertenencia al grupo…: el catálogo de razones es muy variado; y vemos que el peso de los irracionales quizá sea mayor que en el de la compra de productos “utilitarios”. También hay presentes, de manera más o menos intensa, razones antropológicas, asociadas a patrones culturales.
3.– ¿Quiénes compran productos de lujo? A lo largo de la historia, el lujo ha estado asociado a un estilo de vida muy determinado, seguido por un segmento muy específico de la sociedad: las elites. Estas se caracterizaban por rasgos muy definidos, además del económico: una mayor formación cultural, una más refinada educación del gusto, o un espíritu más cosmopolita que la media del de sus sociedades. La globalización trastocó el modelo, pues podría decirse que la capacidad adquisitiva del posible comprador pasó a ser un elemento tanto o más determinante que su estilo de vida o su pertenencia a una clase social. El lujo ya no es, por tanto, algo asociado sólo o necesariamente al refinamiento o a la elevada formación estética.
4.–La globalización ha propiciado, además, dos consecuencias: Una, un fácil acceso a los productos de lujo: los ha acercado a los mercados masivos. Otra, que la incorporación al mercado mundial de países emergentes ha supuesto la eclosión de un número considerable de nuevos actores: las nuevas clases adineradas que han liderado el desarrollo económico de estas economías pujantes. Esta nueva oferta abundante, reiterada y a veces abrumadora de productos de lujo (en contra de la consideración del lujo como algo reservado, casi tabú, de antaño) dibujó un nuevo imaginario colectivo y produjo sus efectos en los factores psicológicos que configuran la decisión de compra de los nuevos compradores de las clases medias (y casi me atrevería a decir, también de las populares).
5.– Además, este ensanchamiento del mercado de lujo se complicó, a mi modo de ver, con la irrupción en la ecuación de un factor indeseado: la falsificación. De este modo, la facilidad de producir con un coste casi ridículo réplicas cada vez más perfeccionadas de artículos de lujo de precios muy elevados ofrecer en sí mismos una abundante mistificó (cuando no abiertamente pervirtió) el significado del producto de lujo.
6.– Una de las características con las que inicialmente se identificaba el producto de lujo era su inmediata identificación por el logo o el isotipo. Parece evidente que se ha evolucionado de la consideración de la marca como logotipo a la marca como relación. Sólo de este modo puede explicarse que se observe un proceso de “desidentificación” del producto: de la asociación mental entre la abundancia de logos y la consideración del artículo como lujoso. No es que la marca como signo identificador haya dejado de ser importante, porque considero que nunca será así. Se trata de poner el énfasis en los factores que verdaderamente definen al producto como de lujo.
7.– De manera natural, cuando pensamos en un producto de lujo establecemos una relación inmediata con la calidad esperada. Puede decirse que es un axioma: “Si este artículo es de lujo, y por tanto caro, es bueno”. Pero en muchos casos, la calidad, por ser un factor esperado, puede ya no ser tan definitoria ni tan diferenciadora; y lo comprobamos cuando vemos que muchos productos que se han incorporado al universo del lujo buscan la diferenciación y la exclusividad por las prestaciones. Y no puede ser de otra manera, porque hoy en día gran parte de las personas que tienen capacidad económica para adquirir productos de lujo se inclinan por considerar las prestaciones como determinantes, y asocian el lujo a este factor. Una prestación diferencial puede ser más “lujosa” que otros factores asociados tradicionalmente a esta consideración.
Cómo pueden diferenciarse las marcas de lujo
Tras el breve análisis de los factores enumerados, podemos replantearnos algunas cuestiones. Si, por una parte, se “democratiza” el consumo de lujo por el ensanchamiento de la base de potenciales clientes; si, por otra, la asociación mental entre lujo e imagen de marca de lujo (logotipo, por entendernos) vulgariza éste hasta casi degenerarlo; si, además, la calidad puede llegar a ser un factor no diferencial; si, para colmo, el producto puede ser falsificado y expuesto, por tanto, fuera de su hábitat natural, ¿qué hacer para salir de este círculo vicioso? ¿Cómo puede una marca distinguirse y ofrecer algo diferente –y de lujo– en un mercado así? La respuesta podría estar, al menos en parte, en los intangibles: la atención al cliente y la consideración del acto de compra como una experiencia.
1.- Relacionado con el intangible por excelencia, la atención al cliente, poco nuevo hay que decir, puesto que es quizá el sector del lujo en el que más hincapié se ha hecho en este factor. Pero hay que abordarlo a la luz de otro, relativamente nuevo: el desarrollo del comercio on-line. Es un desafío para las marcas conseguir que la relación que se establece con el comprador en un medio como internet esté a la altura. Se trata por tanto de extender el concepto de “hospitality” más allá de la simple “calidad de servicio”; y de manera homogénea en la red. Quiero dejar constancia de que siempre he hecho distinción entre relación presencial y relación por internet; nunca entre relación personal y relación impersonal, puesto que sería un imperdonable error pensar que la red despersonaliza el trato (y más aún en el sector del lujo).
2.– Cualquier producto (incluido el de lujo) es copiable (no me refiero aquí a la falsificación) en su diseño o sus prestaciones. Lo que hace que una marca defienda su territorio contra las que puedan ofrecer lo mismo es que sean capaces de convertir la venta del producto y el producto en sí en una experiencia. Las decisiones de compra basadas en la experiencia son difícilmente imitables.
En definitiva, podemos deducir que todas estas circunstancias han obligado a las marcas a redefinir el “customer journey” del proceso de compra. Pero, más aún, hacen indispensable repensar la razón misma por la que el individuo se convierte en potencial comprador de un producto de lujo, con todas las consideraciones psicológicas y culturales aparejadas. Cómo se consigue que un potencial cliente acabe por comprar el producto, claro; pero, sobre todo, qué hay que hacer para mantener su fidelidad; y qué debería ofrecerse para convertirle después en prescriptor de la propia marca.
Estoy convencido de que todas estas consideraciones constituyen la raíz del modelo que gran parte de las marcas de lujo cultivan con éxito. El que las lleva a ser capaces de definir y establecer con sus audiencias sólidas relaciones personales, cargadas de significado y que van más allá del propio acto de compra. Relaciones basadas no sólo en el cumplimiento de su promesa de marca, sino también establecidas a partir de un posicionamiento coherente. Pero, además –y, quizá, sobre todo– porque parte de su éxito en este nuevo mercado radica en que han sabido convertir el proceso de compra en una auténtica experiencia para el cliente.
Ignacio Muñoz
Socio Consultor en Branward®
Fotos: Shutterstock
