Tal como avanzaba Dan Pallota, “la marca es todo, y todo es marca”. La marca es un aglutinador de todo lo que la compañía representa y de lo que hace, es un principio organizador tan omnipresente a nivel general – empresas, productos, personas – que se ha visto obligada a generar un amplio glosario de subcategorías y variedades. Hay “marcas públicas” (instituciones cívicas), “marcas blancas” (marcas de distribuidor), “marcas negras” (aquellas que son opacas), “marcas corporativas” (representan a las compañías), “marcas producto” (representan a los productos de las compañías), “extensiones de marca” (nuevos productos de marcas existentes), “marcas personales” (representan a los individuos), etc. Incluso ahora emergen las llamadas “Lifestyle brand – marcas de estilo de vida”… ¡Cómo si solo hubiera un estilo para vivir la vida!
La llamemos como la llamemos, no hay marca hasta que ésta se gana el derecho a tener una relación abierta y honesta con los clientes, incluso con la sociedad. Esta es la forma de construir confianza sin la cual será imposible sobrevivir.
La idea de “marca” se centra en toda una constelación de sentimientos que una compañía puede generar en las personas, mucho más allá de la funcionalidad de sus productos. En el fondo, la marca implica un proceso de humanización impregnando a las empresas con personalidades.
Las organizaciones tienen alma, así como los hombres tienen alma
Debemos infundir humanidad en los negocios si queremos crear relaciones. Las organizaciones están formadas por personas y el alma es algo propio de los humanos. Una compañía con alma se gana la virtud de ser relatable y mejorar así su conexión con las personas. Pero hoy, cuanto más pensamos en ella como “marca”, más necesario es que su propuesta coincida con lo que la sociedad espera de ella, con un rol activo en la protección de su entorno, colaborando con todos e innovando en el interés público. Precisamente se hace patente el activismo de marca que hace unas semanas relataba.
Pero si las empresas están empezando a mostrarse y actuar más como personas, lo contrario también ocurre. Cualquiera puede constituirse en marca gracias a los medios digitales y las redes sociales, baratos y de gran alcance. Ahora las personas actúan también como marcas, y se exponen en el mundo digital tratando de trasladar un significado personal. Incluso se atreven a introducirse en el mundo empresarial a pesar de que, en ocasiones, no tienen más marca que un book de fotos. El hecho está en que la notoriedad por si sola no es suficiente para construir marca.
Las marcas como personas
Las marcas están empezando a darse cuenta de que ya no pueden actuar como los logos sin rostro que una vez fueron. Ahora necesitan transformarse en una persona que responda a sus valores y a su personalidad, que sea accesible y tenga opinión. Las marcas necesitan esforzarse por relacionarse con los consumidores y aprender a escuchar para poder establecer un diálogo de doble sentido. Necesitan un rostro y una voz que pueda expresar plenamente su propuesta y sentarse junto a los clientes.
4 formas hacia la humanidad de las marcas
- La gente no es perfecta, la marca tampoco. A nadie le gusta relacionarse con una persona perfecta. Igualmente, nadie quiere relacionarse con una marca perfecta. Es inalcanzable, es etéreo, es irreal. Los consumidores hoy anhelan transparencia y sinceridad, nada es más transparente que ser uno mismo, con sus defectos y todo.
- El amor es al branding lo que la publicidad al sexo. Es fácil atraer a un nuevo amante, pero no es tan fácil conseguir que se quede. Piensa en tu marca para construir el amor. Gracias al branding puedes crear relaciones a largo plazo, definiendo y potenciando lo que representas, estableciendo las bases para que exista un diálogo relevante entre las dos partes. La creación de una marca va mucho más allá de un sitio web elegante o un producto de diseño. El cliente quiere ser seducido o se irá con otro.
- Refuerza lo que representas. La mayoría de las largas relaciones tienen algún hito ligado a ellas. Aniversarios, primeras citas, primer beso, etc. Son bases que facilitan el vínculo entre dos personas. La marca también puede crear este tipo de vínculos con los clientes… ¿O ya no te acuerdas de tu primer iPhone? Cuando tratas a tu marca como si fuera una persona, es fácil identificar los pequeños matices que crearán una rápida conexión.
- Proyecta hacia el interior. De nada servirá todo lo anterior si no eres capaz de empezar desde dentro, siendo transparente y poniendo en valor en los empleados. Es importante trabajar en el alineamiento interno, garantizando la coherencia de unos comportamientos acordes con lo que la marca representa.
La relación entre organizaciones, marcas y personas siempre ha existido. Ahora es más importante que nunca entender que el negocio de los negocios son las relaciones. En esta situación, ineludiblemente el foco pasa a las personas para lo que es imprescindible mostrarse como tales.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
