Como cada año, las pasadas campanadas marcan el fin de un ciclo y el inicio de otro. En esos momentos los buenos deseos acompañan los pensamientos de todos y la mayoría nos apuramos por comer las 12 uvas al ritmo que marcan las campanas en algún canal de televisión.
Sin embargo, son también muchos los que deciden hacer un cambio de año “en directo”, escogiendo uno de los muchos lugares simbólicos para ello. La Puerta del Sol en Madrid, Times Square en Nueva York, San Marcos en Venecia, el puerto de Sidney, el Big Ben de Londres y otros tantos destinos aprovechan su atractivo como marcas y venden sus encantos a los asistentes y a otros muchos que sueñan con que les gustaría estar ahí.
Y es que, hoy por hoy, resulta indiscutible afirmar que las ciudades son marcas en sí mismas, y como tales, luchan entre ellas para cautivar a sus audiencias. Muchas de ellas están ya adoptando los principios del branding que les permiten una mejor gestión de sus identidades y valores, descubriendo cómo presentarse ante el mundo.
Gestionar una marca asociada a una ciudad es bastante más complejo que hacerlo con un producto o servicio convencional. Sin embargo, los principios son los mismos. Se trata de desarrollar una idea diferenciadora y fácil de comprender, construida entorno a unos atributos básicamente emocionales. También va a ser fundamental que se trate de una idea universal (eficaz para mútliples públicos) y versátil en cuanto a su contenido.
Descubrir cuál es el valor diferencial no es tarea sencilla. En general, nos encontramos con que la mayoría de las ciudades apuestan por los mismos valores genéricos: cultura, turismo, negocios… Pero hay que dar un paso más allá y tratar de hacer una apuesta valiente seleccionando aquello que hace más exclusivo al destino, para después verbalizarlo de una manera original y seductora.
Al igual que en otros segmentos, para construir una marca fuerte es necesario que los aspectos positivos superen a los negativos. De este modo, el balance se decantará hacia el haber cuando ocurra alguna crisis incontrolable (debe). Pensemos que incluso los mejores lugares pueden sufrir de mal tiempo o de noticias políticas poco cautivadoras.
Es evidente que el nivel de atractivo de una ciudad tiene un impacto directo con su turismo, con su desarrollo económico y con su prestigio internacional. Con tantos elementos en cuestión parece del todo necesario desarrollar profesionalmente un plan para descubrir, diferenciar y potenciar sus valores exclusivos. Y, lógicamente, va mucho más lejos de organizar un concurso para obtener un logo “moderno”.
Construir una marca es una carrera a medio plazo. Es más una maratón que un sprint y no se pueden pretender resultados a corto plazo.
No importa el tamaño de la ciudad. Una adecuada estrategia ayudará a definir y dirigir su identidad e imagen, focalizando los esfuerzos en aquellos recursos capaces de obtener los mejores resultados en función de los objetivos marcados. Este modelo hace que no sea necesario que cualquier ciudad compita por ofrecer las mejores campanadas. Cada destino debe descubrir aquello que lo hace diferente e interesante. Debe establecer su propia hoja de ruta y mantener la coherencia en cómo comunica y cómo entrega sus experiencias de ciudad a sus audiencias.
Está claro que las marcas condicionan nuestra propia visión del mundo, más aún cuando podemos pensar en los destinos como marcas.
Y a ti ¿dónde te gustaría pasar las próximas campanadas?
Mis mejores deseos para este año que recién estrenamos.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®
Fotos: teenradio, nomadistas, turismovenecia, heraldo