El futuro inmediato de los negocios y de las marcas pasa por modelos de alianzas capaces de crear valor. La relación entre marcas y personas hace tiempo que dejó de ser unidireccional para convertirse en un diálogo bidireccional. Las audiencias no se mueven ya por antiguos estímulos basados en la repetición e insistencia de mensajes.
Del mismo modo que en las relaciones personales, los vínculos entre marcas y personas se consiguen incorporando a los segundos en la ecuación, involucrándolos y haciéndoles sentir que son una parte importante de una historia. Se trata de comprender que cada una de las partes puede aportar un punto de vista propio y un área distinta de experiencia en un proceso donde la colaboración entre ellas es valiosa y fundamental. Y es importante recalcar que en esta fórmula las audiencias pueden ser amplias y no se trata de pensar solo en los clientes, sino que es importante abrir la colaboración a todos aquellos que se sientan identificados con la marca, empezando por los propios empleados de la Compañía.
La cocreación y el branding
El poder de la cocreación en branding estriba en que facilita que las marcas sean más humanas y auténticas. Fomenta el diálogo, puede ser un motor de innovación y, sin duda, incrementa la confianza hacia la marca.
Las redes sociales han facilitado las conversaciones con las marcas y también han abierto las puertas a las marcas para que perciban a sus audiencias como aliados, más allá de meros receptores. Se trata de un cambio de cultura que ha transformado por completo los vínculos facilitando la colaboración y la creación de valor compartido, tanto en el interior como en el exterior de las empresas.
¿Qué aporta la cocreación?
Además, a diferencia de los sistemas tradicionales de investigación de mercados, la cocreación aporta toda clase de información en tiempo real, tan valiosa en el marco de inmediatez exigido en la actualidad. Se trata de un nuevo enfoque para obtener desde opiniones específicas sobre aspectos funcionales hasta la ampliación del conocimiento de los datos sociodemográficos de la audiencia. Es una magnífica oportunidad para las marcas de todo tipo de sectores, siempre que sepan entender que no es una táctica de desarrollo sino una potente estrategia capaz de integrar a la marca en su propio entorno.
Gracias a la cocreación las Compañías pueden incrementar su foco en la innovación, driver necesario para avanzar en el mercado. A la vez, integrar el poder del pensamiento creativo de empleados, clientes y otras audiencias es una oportunidad para generar un modelo de innovación abierta, detectando y desarrollando insights poderosos y generando estrategias para los negocios.
Ejemplos de cocreación
Un gran ejemplo de cocreación fue desarrollado por Nestlé que puso en marcha una red social interna ideas4all Innovation Agora que permitió la creación de nuevos desarrollos de producto en categorías muy maduras. Las cifras de participación hablaron por sí mismas, con 1.500 usuarios registrados (un 25% de la plantilla). En tres años y medio había reunido cerca de 3.500 ideas, de las que estudiaron en profundidad 350, llevando finalmente 80 de ellas a test directo con el consumidor.
Otro gran ejemplo, en este caso de innovación abierta, es el desodorante en blanco y negro de Nivea, que integró a los usuarios en su desarrollo desde el concepto hasta la implementación. La idea fue acuñada junto con los usuarios a través de las redes sociales. La marca comentó que sabía que su producto podía producir manchas en la ropa y pidió ayuda y remedios caseros para evitarlo. Los usuarios compartieron qué tipo de producto se necesitaba, cuál parecía ser la razón detrás de las manchas y cómo se podían prevenir. El desodorante en blanco y negro resultante se convirtió en el primer desodorante del mercado que evita la aparición de manchas blancas y amarillas. Que Nivea admitiera problemas en su producto podría haber sido visto como una señal de debilidad, sin embargo, los usuarios fueron muy activos en la colaboración y el producto final terminó siendo un gran éxito.
5 claves para una cocreación exitosa
¿Cómo pueden las marcas afrontar con éxito la cocreación? Cómo siempre, no existe una fórmula mágica que encaje con todos los casos, pero se trata de un proceso que como punto de partida debería contemplar:
- Empieza en el interior, transformando la forma de entender el negocio y la gestión de sus marcas mediante una cultura de marca innovadora y transformadora.
- Integra a tus públicos de interés en un proceso de diálogo abierto que facilitará la obtención de información relevante, que podrá ser utilizada para dar respuesta a sus demandas.
- Lanza ideas y retos, crea oportunidades mediante las plataformas más adecuadas, promueve la participación. No siempre las redes sociales son el medio idóneo, la tecnología hoy proporciona muchas soluciones.
- Y sobre todo, se auténtico: honesto, real, transparente. No olvides que la cocreación es un magnífico vehículo para la construcción de confianza.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
