Partiendo de la base de que las marcas son el conjunto de percepciones que los demás tienen sobre ellas, los territorios de marca son una pieza fundamental para tratar de alinear la imagen que esta proyecta. Si el valor de la marca radica en su habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo en la mente de las personas, una vez definido un posicionamiento diferencial, será necesario reforzar la estrategia identificando y priorizando una o varias áreas de competencia específicas. Se trata de espacios conceptuales propios desde los que poder construir una imagen determinada que refuerza todo aquello que la marca representa. El posicionamiento habrá facilitado la precisión de un espacio concreto, el territorio ayudará en la expansión del posicionamiento hacia la creación de significados específicos que aportan valor a los clientes.
Salvo en contadas ocasiones, el posicionamiento de marca es algo que debería respetarse a lo largo del tiempo, reforzando la esencia de la marca. Mientras que los territorios pueden ser modulados a lo largo del tiempo de modo que, vertebrando de esta manera el posicionamiento, faciliten la conexión emocional con los clientes. La base para que esto ocurra reside en la propia imagen de marca, en su inspiración visual, que facilita la proyección y comprensión de lo que la marca desea representar para los demás ilustrando los territorios escogidos.
Territorios de marca: cómo crear experiencias
De otro lado, desde el corazón de los territorios se esboza el terreno para crear las experiencias de marca. No cabe duda de que la relación entre lo que es la marca (su esencia) y lo que ésta representa (imagen) cobra vida mediante un conjunto de experiencias subjetivas enmarcadas en un contexto global. En tiempos de cambios, como el actual, aparecen nuevas circunstancias que hacen necesario revisar el modo en que la marca entrega su promesa. Frente a un anterior modelo estático, hoy se hace más necesario que nunca abordar las estrategias de marca bajo una perspectiva dinámica y viva capaz de adaptarse a los cambios con la mayor rapidez. El mercado está lleno de ejemplos de marcas que se perdieron por su incapacidad de alinearse con los intereses presentes y de futuro de la sociedad. Muchas de las categorías han visto cómo se perdía su interés hacia ellas porque no han sido capaces de adaptarse a demandas de los consumidores, cambios de comportamiento y nuevos segmentos de consumo. Una revisión a tiempo de sus territorios de marca les hubiera podido dar una segunda oportunidad sin necesidad de transformar por completo su esencia. Como magnífico best practice pongamos el caso de las galletas OREO, que han sobrepasado con éxito del mero indulgence y han alcanzado el territorio de la imaginación, aspecto que les ha permitido incluso llegar a un acuerdo con Google para lanzar “Android Oreo”. ¡Todo un referente!
Una visión actual de los territorios de marca debe partir de un mayor nivel de pensamiento estratégico, capaz de hacer las preguntas adecuadas y aprovechar la información obtenida para capturar lo que de verdad se esconde detrás de las respuestas. En todo este proceso, las emociones juegan un papel estelar. Ellas son las responsables de los juicios que las personas emiten, también sobre lo que es y no es una marca y en qué medida se alinea con sus intereses.
Palancas para activar los territorios de marca
En términos generales, podríamos identificar 4 palancas fundamentales sobre las que podemos desarrollar y activar territorios concretos. Veamos:
1. Conocimiento:
Para marcas que pueden considerarse como expertas o autoridades en sus segmentos. Prestan especial interés a la innovación y mantienen estilos muy distintivos.
Territorios vinculados: Experiencia, liderazgo, inteligencia, divulgación, innovación…
2. Solución:
Orientada hacia el otro extremo de la balanza con respecto al conocimiento. Se transforma en aliado de los clientes, alguien que está de su parte con empatía.
Territorios vinculados: Facilidad, rapidez, precio, servicio, ser aliada, ser un premio…
3. Autenticidad:
Con capacidad para elevar las dos anteriores potenciando en mayor medida los beneficios emocionales.
Territorios vinculados: Honestidad, transparencia, confianza, responsabilidad, originalidad…
4. Estilo de vida:
Originada por la forma en que se establecen las relaciones con terceros. Combina factores tangibles e intangibles.
Territorios vinculados: Exclusividad, popularidad, conexión, de tendencia, inspiración, tradicional, vivir al límite…
Esta clasificación es tan solo un punto de partida que simplifica una realidad compleja. Tal vez no todas las marcas encajen directamente con este esquema, pero en cualquier caso será crucial que encuentren el camino más adecuado para expandir su posicionamiento de modo que aporte valor y significado a sus audiencias.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
