El concepto AMOR está más relacionado con lo tangible que con lo intangible. Amar implica sentimientos de cariño, de afecto o de apego y por supuesto, desear y querer disfrutar de alguien o algo.
Recomiendo la lectura de Oxitobrands, de Marcelo Ghio. En su último capítulo titulado precisamente “All we need is love” el autor habla del amor, de la relación que se establece entre las marcas y las personas. Todos buscamos el amor al fin y al cabo, pero ¿podemos encontrar el amor en las marcas? ¿Podemos llegar a establecer una relación de fidelidad con una marca?
Las marcas pueden ser influyentes, pueden ser acaparadoras, pueden ser atractivas pero igual que no todos nos gustamos a todos, no todas las marcas van a llegar a tocar el corazón del consumidor. Tal vez Cupido no haga diana y la marca quede relegada a objeto pero no a lo que Kevin Roberts ha llamado Lovemark.
Según esta teoría, el amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como puede ser el perdonar sus pequeños fallos. La clave está en la lealtad: somos realmente fieles a tales marcas, las compramos sin dudar y estamos siempre dispuestos a perdonarlas cuando no nos dan exactamente lo que nos gustaría. No se trata de marcas irreemplazables. Sino básicamente irresistibles.
Las Lovemarks no son solo productos. Si no, ¿cómo se entiende la pasión de algunos por determinados Clubs de Fútbol? Marcas en cualquier caso. O incluso hacia algunos cantantes o grupos musicales. El concepto de Fan ha traspasado también al branding.
Algunas marcas se aman porque llegamos a percibirlas como nuestras, porque las comprendemos y pensamos que nos comprenden. Generan vínculos emocionales profundos y duraderos, ampliando el grado de fidelidad. En ocasiones llegamos a la relación íntima con ellas. Apple puede ser el máximo exponente, pero otras como Lego, Facebook o Google no se quedan atrás.
Pero tal como tratamos en “El amor es al branding lo que la publicidad al sexo”, en branding no buscamos relaciones pasionales espontáneas, perseguimos relaciones duraderas. Kevin Roberts propone un sistema de medición de este tipo de relaciones. Se trata del eje Amor/Respeto.
Esta herramienta permite a las empresas la medición de la relación de los consumidores con sus marcas.
- ¿Tienen bajo el respeto y bajo el amor? Entonces la marca es pura mercancía.
- ¿Tienen bajo el respeto y alto el amor? La marca es probablemente una moda pasajera.
- ¿Alto el respeto y bajo el amor? Eres una marca sólida con una gran oportunidad.
- ¿Alto respeto y alto amor? Eres una auténtica Lovemark.
Laia Gaspar
Brand Consultant de Branward®
Fotografía de: Софи
