A diferencia del inglés, en español distinguimos entre los verbos “ser” y “estar”. “Ser” refleja la esencia y la identidad de alguien o algo, mientras que “estar” se refiere a una acción o actitud que proyecta una imagen determinada. De manera similar, la imagen de marca se acerca al “estar” y abarca todas las ideas, opiniones, asociaciones y emociones que una persona puede tener sobre una marca. Parte de esta imagen está constituida por las características de identidad, el “ser”, que se atribuyen a la marca. Aunque parece un juego de palabras, términos como identidad corporativa, identidad de marca e imagen de marca a menudo se confunden y se utilizan incorrectamente como sinónimos, a pesar de ser conceptos diferentes. Vamos a descifrar a qué corresponde cada uno.

 

Identidad de marca

En las últimas décadas, se han desarrollado diversos enfoques para definir y construir la identidad de marca de manera coherente. Cada uno de ellos ofrece una perspectiva particular sobre las dimensiones que conforman la identidad. Veamos:

  • David A. Aaker, en 1996, mostró que la identidad de marca es como un conjunto especial de asociaciones que los estrategas quieren crear y mantener. Él habla de cosas como el producto, la personalidad, la organización y los símbolos visuales.
  • Jean-Noël Kapferer, en 2004, ofreció otra perspectiva, diciendo que la identidad de marca es el significado que la empresa quiere transmitir. Según él, se trata de elementos físicos, relaciones con los consumidores, reflejos del uso, cómo se ven los clientes a sí mismos cuando usan la marca, los valores culturales y la personalidad de la marca.
  • Leslie De Chernatony, en 2010, dijo que la identidad de marca es la idea principal que hace que una marca se destaque de las demás. Para él, esto incluye la visión, la cultura, el posicionamiento, la personalidad y las relaciones de la marca con su público.
  • Mats Urde, en 2013, presentó la identidad de marca como el resultado de codificar señales que transmiten significados específicos. Su enfoque incluye elementos como la misión, visión, promesa, valores, propuesta de valor, posicionamiento, personalidad, cultura, competencias, relaciones y expresión.

Cada uno de estos enfoques aporta una forma de entender y desarrollar la identidad de una marca. En la actualidad podemos partir de la base de que la identidad de marca (Brand Identity) representa cómo quiere la marca ser percibida por su audiencia. Esto implica un proceso que requiere de diferentes etapas, que podemos sintetizar en:

  1. Brand essence (esencia de marca)
  2. Brand personality (personalidad de marca)
  3. Brand voice (identidad verbal)
  4. Visual brand identity (identidad visual de marca)
  5. Sensorial identity (identidad sensorial)

Todo comienza con la identidad de marca, configurada a partir de un ADN único e intransferible, es decir, por la misma esencia de la marca. Esta identidad está formada por un conjunto de características, valores, beneficios, posicionamiento y personalidad que posee la marca. La identidad de la marca es lo que la marca realmente es. En ella se encuentra una razón para existir, una promesa a los clientes, y todo lo que la marca quiere que los clientes piensen de ella.

Este ADN se comporta y se expresa de acuerdo con una personalidad concreta, configurando la forma en que establece relaciones con su entorno. Toda identidad se expresa por medio de una vertiente verbal y otra visual, e incluso en muchos casos también sensorial.

 

Identidad corporativa

La identidad corporativa da forma a una compañía a través de su identidad de marca. Está compuesta por aspectos visuales y verbales que proyectan la personalidad de la marca mediante la comunicación (en cualquier formato) y las actitudes (tanto de los equipos como de la propia marca). Esto incluye una combinación de colores, imágenes, gráficos y tipografía, junto con palabras, expresiones y la manera en que se actúa. Todo ello se recopila en un manual con directrices sobre cómo utilizar los activos de la marca en cualquier medio y circunstancia.

Así, la identidad corporativa se configura atendiendo a tres elementos principales:

  • Diseño corporativo: El diseño corporativo refleja la identidad visual de la empresa. Incluye todos los activos visuales y también los verbales, como el nombre, el tagline, el logotipo, los colores de la marca, los elementos visuales, etc., que ayudan a identificar y diferenciar la empresa.
  • Comunicación corporativa: La comunicación corporativa se conforma por la manera en que la empresa interactúa y transmite información tanto al público interno como externo, buscando mantener la coherencia en todos los canales.
  • Comportamiento corporativo: El comportamiento corporativo se refiere a la actitud y conducta de la organización. Esto incluye cómo se trata a los empleados, las relaciones con los clientes y el uso de los recursos en todas sus acciones.

 

Imagen de marca

La imagen de marca es la percepción que el público tiene de ella. Se construye a partir de un conjunto de percepciones basadas en todo lo que la marca representa, dice y hace. Esta imagen es el resultado de la proyección de su identidad a través de las experiencias que los clientes tienen con la marca, donde especialmente su actitud y comportamiento generan un impacto significativo. Dependiendo de si la experiencia es positiva o negativa, se configura una imagen de marca que, a su vez, afecta directamente a su reputación.

Es fundamental considerar el poder de los cinco sentidos en la construcción de la imagen. Las marcas que proporcionan experiencias alineadas con las expectativas de los clientes y cumplen sus promesas, logran percepciones y sentimientos positivos. Esto mejora la confianza en la marca, que se ve recompensada con lealtad y mayores márgenes.

 

Alineamiento identidad e imagen

A menudo se asume que el impulso de los negocios que proporciona una buena imagen de marca radica en su alta notoriedad. Sin embargo, la notoriedad de una marca describe, en el mejor de los casos, el alcance de la imagen de marca conseguida, pero no su contenido. Cuanto más se alinee la identidad con la imagen, más fuerte será el carácter distintivo y la preferencia de la marca en el mercado. Por supuesto, es crucial cuidar y revitalizar la identidad para adaptarla a los cambios en la sociedad. Puede ser difícil controlar la imagen de marca, pero toda empresa puede gestionar su identidad. Por lo tanto, es fundamental comprender qué representa la marca y comunicarlo de manera atractiva para su mercado. Esto garantizará que se establezcan asociaciones positivas, que luego pueden convertirse en las percepciones que moldean la imagen de marca.

 

Aspectos clave para alcanzar una identidad visual fuerte

Lograr una identidad visual fuerte es esencial para que una marca destaque en un mercado competitivo. Considera al menos estos aspectos clave para construir una identidad visual efectiva y memorable:

  1. Análisis de mercado completo. No puedes vencer a la competencia sin conocerla y comprenderla. Una buena investigación de mercado te ayudará a identificar a tus clientes, entender cómo son y qué desean. Además, te permitirá encontrar territorios visuales que puedas hacer tuyos.
  2. Crea un logo memorable. El logotipo es el elemento central de toda identidad de marca. Es lo que más verá tu audiencia. Debe estar en perfecta armonía con el resto de los elementos de la identidad de marca y debe transmitir un conjunto de emociones que hablen por sí mismas.
  3. Presta atención a los colores. Los colores generan asociaciones que han sido estudiadas en profundidad en psicología. Son fundamentales para las emociones y ayudan a diferenciar las marcas. Sin embargo, hay que considerar que los significados de los colores pueden variar según las percepciones culturales y geográficas.
  4. Las tipografías hablan. Las mejores tipografías son reconocibles incluso fuera de su contexto. Juegan un papel crucial en el fortalecimiento de la identidad visual de la marca, despertando interés y ayudando a comunicar el mensaje central. Es importante cuidar hasta los detalles más pequeños para lograr una diferenciación efectiva.
  5. Crea un estilo visual propio. Las marcas se construyen a partir de múltiples puntos de contacto. Todos los elementos de la marca deben seguir un estilo visual coherente, generando un sistema de marca. Un sistema es mucho más que la suma de sus partes: incluye las partes, sus funciones individuales y sus interrelaciones. El estilo visual contribuye a construir la personalidad de la marca.
  6. Piensa en entornos multicanal. El entorno digital obliga a las organizaciones a pensar más allá del offline para representar sus identidades de marca. Es crucial encontrar el equilibrio entre todos los medios donde la marca estará presente, incluyendo las relaciones en Internet y las aplicaciones móviles o contenido multimedia.

 

Beneficios de una identidad de marca sólida

Una buena identidad debería ser intuitiva, fácil de recordar, suficientemente flexible y, además, precisa con respecto al ADN de la marca. Sin una identidad comprensiva y bien definida, tal vez tu audiencia no consiga entender quién eres.

Desarrollar una identidad de marca sólida es un factor extremadamente importante en el éxito de cualquier negocio. Una fuerte identidad de marca:

  • Comunica la personalidad única de tu negocio y moldea las percepciones de tus clientes sobre quién eres, diferenciándote de la competencia.
  • Proyecta las expectativas y promesas que ofreces a tus clientes en términos de calidad, servicio y eficacia.
  • Facilita la conexión emocional.
  • Influye positivamente en las decisiones de compra.

 

Beneficios de cuidar la imagen de marca

Cuidar la imagen de marca es crucial para cualquier negocio. Cuando los clientes compran un producto o servicio, no solo adquieren ese producto o servicio; están comprando lo que representa la marca.

Los beneficios de cuidar y proteger la imagen se traducen directamente en resultados de negocio:

  • Ventaja competitiva: La imagen de marca influye en el valor de la marca y, por tanto, es vital para aumentar la cuota de mercado. Esto permite a las empresas cobrar precios más altos que los clientes estarán realmente dispuestos a pagar, o aplicar estrategias de extensión de marca o de producto con más éxito.
  • Reputación positiva: Una imagen de marca positiva implica que los clientes actuales y potenciales ven la marca como algo en lo que pueden confiar, lo que aumenta la lealtad y la atracción.
  • Reflejo global de la gestión: La percepción externa de la imagen de marca puede considerarse como un reflejo de lo bien que se gestiona y satisface las necesidades del mercado en general. Esto repercute en la capacidad para competir en mercados muy saturados.

 

Cuestión de estrategia

La actualidad del mercado, que exige transparencia y autenticidad, ha hecho emerger a muchas marcas corporativas que estaban ocultas detrás de reconocidas marcas producto. Sin embargo, más allá de su aspecto estético, es crucial resaltar su componente estratégico para el negocio. Muchas de estas marcas todavía tienen un largo camino por recorrer si desean construir un significado auténtico para las personas, mejorar su percepción y ganar su preferencia.

Recuerda que, a menos que construyas tu identidad en base a lo que realmente eres, será imposible proyectar una imagen positiva de ti mismo.

 Y tal como decía el autor de Juego de Tronos, George RR Martin: “Nunca olvides lo que eres, porque seguramente el mundo no lo hará. Conviértelo en tu fortaleza. Entonces nunca podrá ser tu debilidad”.

 

Redacción Branward