Cada uno de nosotros reacciona de forma distinta ante las adversidades. Todos desarrollamos mecanismos de defensa cuando las cosas no son como quisiéramos y no siempre la forma en que reaccionamos coincide con la visión de otras personas. Como postuló Kurt Lewin, ya en 1936, el comportamiento implica la combinación de dos elementos: una persona – con sus creencias, conocimientos, motivación, personalidad, historia, etc. – y sus circunstancias – incluyendo el entorno físico, pero también los amigos o enemigos que le rodean. La combinación especial de estos dos elementos, la persona y su entorno, es lo que lleva a mostrar un comportamiento particular en un momento y lugar determinados.
Como que toda acción conlleva costos y beneficios, para nosotros mismos y para los que nos rodean, una mirada desde el exterior nos llevaría a la conclusión de que somos lo que decimos, lo que hacemos y como actuamos. Pensemos que el comportamiento es la base de las relaciones humanas y, bien sabido ya que las marcas son relaciones, se convierte también en la base por la que las personas perciben a las marcas, en un ámbito que sobrepasa la comunicación.
Hoy día, con más de 4.500 de personas conectadas digitalmente, los distintos canales de comunicación social son una base de pruebas dinámicas, ricas y poderosas para comprender las actitudes y los comportamientos de las personas y también de las Organizaciones. Nadie escapa a esta situación, que conlleva una enorme pérdida de control de la información.
Hasta hace poco tiempo, vivíamos y trabajábamos en un mundo centrado en lo físico a pesar del incremento de los canales digitales. Saboreábamos la charla con los amigos, tomando una cerveza en un bar. Nos encantaba disfrutar de una película en el cine, visitar algunas tiendas y tocar sus productos. Era con una persona con la que nos relacionábamos y tomábamos una decisión, no era un algoritmo el que la tomaba por nosotros. Existía un ticket de papel y una bolsa de diseño, en lugar de una plataforma digital fría y programada. Ese entorno físico condicionaba, en buena parte, nuestras emociones y actitudes.
Esto ha cambiado radicalmente. Ahora nos encontramos a la fuerza, y casi de golpe, más conectados que nunca digitalmente, con familiares y amigos; pero también con colaboradores profesionales y con todo tipo de servicios. La transformación digital nos ha sobrevenido aceleradamente y parece que es algo imparable en adelante.
Videoconferencias, trabajo en remoto, todo se encuentra ya en “la nube”, ese espacio digitalizado que hemos bautizado de forma que nos resulte más humano y que nos es tan difícil de controlar como las propias nubes. Ahora todos nuestros datos navegan por las redes y pueden ser utilizados de forma que ni imaginamos.
Hemos entrando ya en una fase de automatización que cambiará para siempre el modo en que hemos vivido, afectando directamente la relación que establecemos con nuestro entorno y también, como no, con las marcas. Algunos pueden pensar que el auge de los chats, la Inteligencia Artificial, el análisis de datos y el autoservicio pone en peligro el papel del ser humano, pero ¿es este el apocalipsis del mundo que hemos conocido?
A medida que el mundo se transforma incorporando versiones digitales de la vida, las Organizaciones deben comprender que adquieren un rol social y la importancia de cumplir las expectativas de la sociedad como base de las relaciones sostenibles entre ellas y las personas. Es momento para pasar a la acción. Parte de la solución es comprender cómo reforzar o incorporar el carácter humano, generando situaciones emocionales digitales. La Inteligencia Artificial representa una magnífica oportunidad para fortalecer las relaciones facilitando respuestas inteligentes y precisas, incluso a través de las Human Brands -marcas humanas digitales. Es momento para que la relación de las personas con las Organizaciones sea hablada, de forma natural como no debería haber dejado de ser nunca. La IA permite reimaginar por completo las experiencias de los clientes con las marcas.
Pero esto implica un completo cambio de foco, donde no cabe de ninguna manera pensar en transacciones antes que en relaciones, considerando siempre un punto de vista que debería primar el espíritu humano para mejorar la confianza y el compromiso. El rol humano en lo digital sigue siendo fundamental y tomarlo en cuenta e integrarlo es imprescindible para entrar y vivir en este nuevo mundo.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
