Los términos identidad corporativa, identidad de marca e imagen de marca a menudo son intercambiados aunque realmente son distintos entre sí.
La identidad corporativa identifica a todos los elementos tangibles que diferencian una empresa de otra. La identidad de marca parte de la definición anterior e incorpora los elementos intangibles necesarios para construir un significado atribuido a una oferta determinada. La imagen de marca define al conjunto de percepciones externas que la audiencia tiene sobre una marca. Los tres están entrelazados, pero cada uno debe considerarse por separado en el proceso de construcción de marca.
En la construcción de una identidad corporativa el diseño desempeña un papel fundamental. Debe plantearse de acuerdo a la identificación previa del adn de la marca. Una buena ejecución contemplará dos vertientes:
- Estratégica: como representación de la esencia y personalidad en un entorno determinado.
- Creativa: para lograr la diferenciación a través de la representación gráfica que incluye logotipo, tipografías, colores, universo visual.
En las últimas décadas han surgido distintos puntos de vista para enmarcar la identidad de marca y pautar un proceso homogéneo en su construcción. Sin pretender un alcance exhaustivo, aquí destaco los más relevantes.
Principales definiciones de Identidad de Marca Corporativa
David A. Aaker (1996)
La identidad de marca corporativa es un conjunto único de asociaciones de marca que los responsables de estrategia de marca aspiran a crear y mantener.
Sus principales dimensiones se organizan de acuerdo a 4 perspectivas:
- La marca como producto (atributos, calidad, valor, usos, usuarios, origen)
- La marca como persona (personalidad, relaciones)
- La marca como Organización (atributos Organizacionales, local vs. global)
- La marca como símbolo (Imágenes visuales, metáforas, herencia)
Jean-Noël Kapferer (2004)
La identidad de marca corporativa representa el significado de una marca según lo propuesto por la empresa.
Se configura a partir de un conjunto de elementos clave que se relacionan entre sí:
- Físicos: características tangibles
- Relacionales: entre la marca y el consumidor
- Reflejos: de acuerdo al uso principal que se hace de la marca
- Autoproyectados: según el modo en que los consumidores se perciben a sí mismos cuando consumen el producto
- Culturales: recogidos por los valores como fuente de inspiración
- Personalidad: reflejados por el conjunto de características asociadas con la marca
Leslie De Chernatony (2010)
La identidad de marca corporativa es la idea central que distingue una marca de otra y cómo se comunica a los diferentes públicos de interés.
Está compuesta por cinco elementos:
- Visión: provee un claro sentido de dirección
- Cultura: factor determinante para alcanzar la visión
- Posicionamiento: manifestación de los valores de la marca
- Personalidad: traslada los valores emocionales de la marca
- Relaciones: entre los distintos públicos de interés y la marca
Mats Urde (2013)
La identidad de marca corporativa es el resultado de un proceso de codificación de señales que transmiten significados concretos.
Su Matriz de Identidad Corporativa se articula en torno a nueve elementos:
- Misión y visión
- Promesa y valores
- Propuesta de valor
- Posicionamiento
- Personalidad
- Cultura
- Competencias
- Relaciones
- Expresión
Sea cual sea el modelo con el que nos sintamos más cómodos, incluso con la combinación de varios de ellos, todas estas convenciones se orientan claramente hacia una concepción multidimensional en la construcción de una identidad de marca corporativa, destacando la gran importancia estratégica que debe tener para la Organización.
La situación actual del mercado que demanda transparencia y autenticidad ha hecho emerger a muchas marcas corporativas que estaban ocultas detrás de reconocidas marcas producto. Pero más allá de su vertiente estética es importante destacar su componente estratégico para el negocio. Para muchas de ellas queda un importante camino por recorrer si quieren construir un verdadero significado para los ciudadanos, mejorar su percepción y conseguir su preferencia.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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