Con frecuencia las marcas se ven en la tesitura de introducir nuevos productos para seguir siendo competitivas. Para capitalizar su Brand Equity, las Compañías a menudo lanzan esos nuevos productos en forma de extensiones de marca, usando una marca existente antes que creando una nueva.
Cuando se extiende una marca hacia nuevas categorías lo primero que debe estar claro es el posicionamiento de dicha marca, para qué está en el mercado y cuáles son las asociaciones que la gente hace con respecto a la marca. Lógicamente y en paralelo, es importante determinar qué aportaciones se persiguen entrando en la nueva categoría.
El porqué de las extensiones de marca
Una marca es un constructo mental basado en las percepciones, creencias, sentimientos, recuerdos y actitudes de las personas. Las extensiones de marca persiguen elevar esa concepción mental. Si una marca tiene muy bien definido ese conjunto de percepciones en una categoría determinada, será muy difícil para ella expandir esas percepciones hacia un nuevo producto, incluso estando relacionados del algún modo. Basta con ver el caso de McDonald’s. Su producto McPizza fracasó porque los consumidores pensaban que su propuesta de valor era demasiado similar a sus competidores ya establecidos como Pizza Hut. Por el contrario, su concepto de McCafé está funcionando porque se percibe como algo diferente, especialmente entre los adolescentes, para quienes Starbucks podría resultar demasiado caro. Muchas Compañías reconocidas han logrado tanto éxitos como fracasos con las extensiones de marca. Y la razón principal por la que algunas extensiones de marca fallan es simple: no aportan un valor significativo para el consumidor.
Las Compañías usan las extensiones de marca para lograr mayor influencia en las decisiones de los clientes. Se trataría de una estrategia que facilitaría la entrada a nuevas categorías aprovechando la reputación de una marca existente. Pero Product Extension, Line Extension, Category Extension… no son exactamente lo mismo, aunque tienen muchas características comunes.
La clave del éxito en las extensiones de marca
Las extensiones pueden afectar sin duda la Brand Equity de la marca por alguna de estas vías:
- Explotando el capital de marca.
- Destrozando la Brand Equity.
- Consiguiendo un efecto neutro.
La clave del éxito se encuentra siempre del lado de los consumidores y su reacción frente a los nuevos lanzamientos. En ocasiones pueden percibir cierta complementariedad a partir del grado en que la marca existente y su extensión comparten un mismo contexto; en otros momentos puede detectarse cierto grado de sustitución sobre el modo en que un producto puede reemplazar a otro para satisfacer una necesidad similar; y finalmente podría entenderse bajo un carácter de transferencia en la medida que la extensión se solapa con las características de la marca existente. Los consumidores evalúan normalmente las extensiones en términos de similitud entre las características del producto y sobre la consistencia con la marca, sin embargo, los efectos de estos dos factores varían de acuerdo al concepto o significado asociado a la marca original.
Las pautas para las extensiones de marca
En general, existen tres pautas para lograr el éxito en las extensiones de marca:
- Definir bien el grado de familiaridad y respeto del consumidor hacia la marca.
- Evaluar el poder de apalancamiento de la marca.
- Considerar siempre otras alternativas.
Cuando los consumidores encuentran adecuado el grado de encaje entre un nuevo producto y la marca existente, las extensiones de marca o las sub-brands resultan una solución acertada. Pero cuando los consumidores perciben un encaje menor, entonces se hace más recomendable un nuevo nombre con el endoso de la marca.
Las extensiones de marca pueden ser una ayuda para las Compañías en cuanto a que minimizan el riesgo de introducción de nuevos productos, reduciendo el coste de promoción e incrementando el grado de aceptación por parte de los consumidores. Aprovechar el valor de marca para introducir nuevos productos puede proporcionar una Brand Equity positiva e instantánea para el nuevo producto, elevando incluso la Brand Equity existente. Sin embargo, las extensiones de marca no son la mejor solución para cada lanzamiento de nuevo producto. Los responsables deberán partir de una clara estrategia de marca que incluya tanto los productos existentes como los nuevos, determinando cuáles son las percepciones actuales y las deseadas, así como el grado de encaje entre ambos productos.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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