El desarrollo de los negocios puede venir dado por múltiples factores. Uno de los más recurrentes es el crecimiento de los portafolios de marcas. Por este motivo, las estrategias de gestión de portafolio de marcas son un requisito esencial para asegurar el éxito a largo plazo de aquellas Compañías estructuradas en múltiples marcas.
No importa el sector ni el tamaño del negocio, lo verdaderamente importante es tener una clara visión de cómo cada una de las marcas encaja en el conjunto, haciéndolo más potente, y cuál puede ser la evolución de cada uno de los productos o servicios asociados a dichas marcas. Para ello será necesaria una visión externa, pero también una mirada hacia el interior que permita conseguir una oferta más clara, más fácil de entender y directamente vinculada a la estrategia de negocio. Cada una de las marcas deberá sumar en este sentido y tendrá que ser gestionada individualmente con un claro objetivo global.
La clave de un buen portafolio de marcas
La clave del asunto se encuentra en la priorización. En la mayoría de mercados un tercio de los productos generan más del 70% del valor de las compañías. Las palancas tradicionales de crecimiento, como el impulso del volumen, elevar los precios o reducir los costes se han vuelto menos eficaces. Sin embargo, la optimización del mix de productos y servicios o la priorización de clientes y mercados representa una gran alternativa.
El análisis y mapping de estos escenarios facilitará las estrategias de crecimiento focalizadas en los segmentos más rentables y reducirá las inversiones en los menos rentables. Y todo ello permitirá mejorar las experiencias que los clientes tienen con las marcas. Con el foco en aquellas marcas que presentan mayor crecimiento y con la redefinición de aquellas que no alcanzan los objetivos deseados, en este sentido el Brand Management proporcionará:
- Mayor claridad en cuanto al rol de cada una de las marcas, facilitando la comprensión del consumidor.
- Aumento de la visibilidad de las marcas corporativas, reforzadas por un conjunto de submarcas que trabajan juntas desde un nivel que contacta directamente con los clientes.
- Mejor credibilidad del conjunto de marcas, como especialistas en segmentos concretos, aumentando también su relevancia.
¿Cómo crear una estrategia para el portafolio de marcas?
Hay que decir que no existe un modelo perfecto y cada uno de ellos se verá sujeto a circunstancias particulares, pero ante la segura inmediatez de respuesta de los clientes, las Compañías van a necesitar adaptar sus estructuras para facilitar rápidas reacciones ante las decisiones tomadas. Aquí será también crítica la idoneidad de las métricas establecidas para evaluar los resultados.
En términos generales se identifican 5 puntos básicos para una adecuada estrategia de portafolio de marcas:
1. Empieza con el propio negocio
¿Cuáles son los objetivos de negocio que deben ser cubiertos por las marcas? ¿Cómo se está comportando el portafolio actual en términos financieros y de crecimiento? Identifica también las distintas categorías y el papel que desempeñan los consumidores en cada una de ellas.
2. Identifica el grado de realidad
¿Cuál es el gap que se produce entre lo que los clientes desean y lo que la marca les satisface? No se trata solo de un análisis del pasado sino también de una proyección hacia el futuro inmediato que permita detectar nuevas oportunidades para el negocio.
3. Encuentra el equilibrio entre la realidad de la marca y la oportunidad de negocio.
¿Coincide la situación actual de la marca con las oportunidades de crecimiento?
Para encontrar la respuesta se hace necesaria una combinación entre las estrategias de segmentación de mercado y las estrategias de distribución de canales. De esto se obtendrá un interesante mapa que combina categoría, consumidor, producto y tendencias, facilitando la identificación de nuevas oportunidades.
4. Determina los roles para cada marca.
¿Qué criterios son necesarios para priorizar unas marcas frente a otras? La mejor forma para asignar roles parte de un análisis cuantitativo basado en hechos y cifras. Identifica si persigues crecimiento, rendimiento o mantener cuota de mercado… Cuando el objetivo es claro será fácil asignar a cada marca su propio rol.
5. Desarrolla una estrategia específica.
¿Son suficientemente claras las diferencias entre las marcas? La jerarquía establecida internamente entre las marcas debe ser fácilmente entendida en el exterior por los consumidores. Comunica eficientemente las diferencias articulando mensajes propios para cada mercado.
Finalmente, si quieres asegurar el éxito en la implantación, es recomendable contar con unas guidelines y una hoja de ruta que pauten todos los movimientos, señalen a los distintos responsables y determine cuáles son los instrumentos de medición. Recuerda, una marca valiosa reporta muchos más beneficios que simplemente una marca disponible.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
