Un buen packaging vende. Ninguna compañía que invierta millones en desarrollar un producto puede permitirse el lujo de no poner el cuidado necesario a contar con una buena estrategia de diseño de packaging. Sin embargo, ocurre. En muchas ocasiones el packaging queda en las manos de una mera valoración subjetiva. De un me gusta o no me gusta.
El packaging actúa como una extensión de la marca y si se presta atención a la estrategia de marca, no puede remitirse su desarrollo a una cuestión de mera estética. Los consumidores tienden a repetir la compra de aquellos productos de marcas que les generan confianza. Cuando una marca logra transmitir correctamente sus atributos a lo largo de todos sus productos, el reconocimiento es inmediato. En este proceso, las emociones tienen un papel fundamental. El packaging que vende conecta directamente con la mente y el corazón del consumidor que filtra todos los atributos de forma inmediata. Cuando algo llama su atención, para que el cerebro lo guarde en su memoria antes debe conseguir conectar con su corazón.
Crear un packaging que sintetice claramente los valores de la marca y sepa contar en un instante lo mejor del producto es esencial para ganar la confianza de los clientes. Éstos no buscan sólo un impacto visual, valoran positivamente la comprensión fácil de una promesa, vinculándola a una marca de su confianza.
Tres claves para un packaging efectivo
Tres son las palancas sobre las que un packaging efectivo puede ayudar a hacer crecer la marca:
- Facilita la síntesis. Los lineales están saturados de productos. Nadie puede permitirse ser como los demás, un buen packaging ayuda a conseguir diferenciación de marca. Para ello es necesario un proceso capaz de sintetizar al máximo los atributos y beneficios de la marca en un pack simple y claro, que conecte fácilmente.
- Promueve la innovación. La innovación necesita de la marca como una guía para conectar lo bueno que tiene la organización con los deseos y necesidades de los clientes. Un packaging efectivo aumenta la diferencia competitiva de la marca incrementando el valor que perciben los clientes.
- Refuerza los vínculos emocionales. El packaging es una plataforma excelente para generar vínculos emocionales con los clientes. Es una perfecta base para conectar con ellos a lo largo de toda la vida del producto y fomentar el diálogo con la marca, abriéndolo incluso a otros canales.
Consideraciones para la estrategia
Antes de comenzar a plantear la estrategia, deben resolverse al menos estás cuestiones:
- MARCA: ¿Cuál es la marca? ¿Cuál es su propuesta de valor? ¿Cuál es su personalidad? ¿Tiene una submarca?
- PRODUCTO: ¿Cuál es el producto? ¿A qué categoría pertenece? ¿Cómo está hecho? ¿Cómo se comercializa?
- FUNCIONALIDAD: ¿Cuál es el rol del envase? ¿Aporta innovación? ¿Es cómodo? ¿Es seguro?
- TARGET: ¿A quién se dirige? ¿Quién lo compra? ¿Quién lo consume? ¿Cómo lo compran?
- COMPETENCIA: ¿Cuál es su competencia? ¿Cómo se presenta? ¿Qué potencian?
- CANAL: ¿Dónde se vende? ¿Tiene visibilidad? ¿Tiene respaldo de comunicación?
- PRECIO: ¿Cuál es el precio de venta? ¿Tendrá promociones?
Conviene destacar que habitualmente cada marca opera dentro de un conjunto de convenciones propias de categoría. Lógicamente puede optar por acercarse a las normas de la categoría, lo que significa que le costará destacar. O puede optar por reinventar las normas de la categoría y destacar de la competencia, lo que implica mayor riesgo, aunque tal vez mayor retorno.
Proceso para la creación de packaging
El proceso para crear o actualizar la identidad gráfica de un pack es bastante lineal:
Fase 1 – Análisis, estrategia y conceptos. Previo al proceso creativo es necesaria la investigación, la comprensión, la definición de la estrategia a seguir y el planteamiento conceptual de cómo se pueden alcanzar los objetivos. En este momento intervienen todas las consideraciones detalladas anteriormente, como base fundamentada para el desarrollo creativo.
Fase 2 – Ideación. A partir de los conocimientos y planteamientos previos es posible empezar a explorar las ideas creativas. Conviene plantear distintos ejes con el objetivo de analizar la mejor forma de alcanzar los resultados, tomando en cuenta todas las variables. A partir de aquí, una selección de las alternativas será compartidas con el cliente.
Fases 3 y 4 – Evaluación y refinamiento. Es una etapa de optimización donde se avanza hasta la obtención del resultado final. Parte de las mejores ideas e incorpora cualquier retroalimentación o posible restricción en las soluciones. Este proceso de evaluación y mejoras puede repetirse, siempre bajo la premisa de que el resultado debe alcanzar los objetivos y reforzar el valor de la marca.
Fases 5 y 6 – Preparación y producción. Llegados a este punto, conviene preparar los archivos con las imágenes finales, los textos completos y todo lo necesario para la futura producción. Finalmente, el diseño se trasladará a la producción, donde será necesario asegurar los resultados mediante pruebas previas.
En el caso de que fuera un requerimiento intervenir en el diseño industrial del envase, el proceso sería prácticamente el mismo, iniciado antes de aportar soluciones gráficas.
No importa la categoría de producto (vino, perfume, ropa, jabón…), el diseño exitoso de un pack depende de su capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor. El 80% de las decisiones de compra se toman en el último momento, en un lineal frente al envase y a los de su competencia. La marca tiene mucho que ver en eso y el packaging es una parte muy importante de la estrategia de construcción de marca. Sin ninguna duda, si trabajan de forma alineada se obtendrá un impacto significativo en el conocimiento y reconocimiento de la marca, en la gestión de las expectativas de los clientes y se configurará como una excelente vía de información entre la compañía y los clientes.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward