A menudo se malinterpreta los roles de la estrategia de contenidos y de marca. Ambas están estrechamente entrelazadas y se complementan mutuamente, pero cada una tiene su lugar. La estrategia de marca establece el marco general que define quién es la empresa, por qué existe y cómo se muestra, mientras que la estrategia de contenidos ejecuta esa visión a través de materiales específicos que transmiten la esencia de la marca. Ambas estrategias deben converger para fortalecer y hacer crecer la marca de manera coherente y efectiva.
Sin embargo, es demasiado común encontrar una desconexión entre estas dos áreas en muchas organizaciones, a menudo debido a la falta de una estrategia de marca clara. En un entorno empresarial competitivo y dinámico, donde las marcas constantemente se enfrentan a nuevos desafíos y competidores inesperados, tener una estrategia de marca sólida es crucial. Esta no solo establece el adn de la marca, sino que la prepara para identificar cómo expresar los elementos intangibles de manera coherente y efectiva. Por otro lado, la estrategia de contenidos debe llevar a la práctica lo establecido en el adn de la marca, dándole vida mediante recursos específicos creados para alcanzar objetivos concretos.
Evita Actuar sin Rumbo
El error común al invertir en comunicación o marketing es ver sus objetivos y estrategias como el fin en sí mismos, en lugar de reconocer que son medios para construir la marca. No necesitas simplemente una estrategia de contenidos; primero necesitas una estrategia de marca. Es crucial entender qué te identifica, por qué existes, y luego determinar qué comunicar y cómo hacerlo. Es decir, cómo transmitir tu mensaje de manera efectiva y coherente. Pero, antes que nada, debes definir el significado central que define tu esencia y posicionamiento.
Para construir una marca exitosa, es fundamental equilibrar las estrategias de contenido y de marca. Es necesario mantener el correcto balance entre varios factores:
- ¿Por qué? (Identidad): Todo lo que la marca diga y haga debe responder a su esencia, idea y posicionamiento.
- ¿Cómo? (Diferencia): En un mercado saturado, la forma de comunicar es clave para conseguir diferenciación.
- ¿Qué? (Relevancia): El contenido debe ser útil y responder a las necesidades del entorno y la comunidad.
- ¿Cuánto? (Constancia): Debes asegurar la esencia de la marca en el tiempo para construir una imagen coherente.
No lograr este equilibrio puede tener graves consecuencias, que acostumbran a pagarse muy caro:
- Foco Exclusivo en el Qué: Construir una marca centrada únicamente en ofrecer contenido útil puede hacernos relevantes por un tiempo. Sin embargo, corremos el riesgo de perder nuestra esencia única y caer en una pérdida de rumbo. Piensa, si no, en cuántos sites de viajes conoces. Las personas buscamos recomendaciones sobre lugares y experiencias, pero la mayoría ofrecen este tipo de contenido, así que no basta con eso porque está diluyendo el mensaje entre la saturación de medios.
- Foco Exclusivo en el Cómo: Destacar y llamar la atención puede generar notoriedad a corto plazo, pero construir una estrategia sin alma que cambia con las tendencias puede no ser relevante a largo plazo. Por ejemplo, muchas marcas buscan viralidad con contenidos graciosos, aunque algunas como Media Markt lo hacen de manera consistente, otras como Aldi pueden perder su esencia al seguir la misma tendencia sin conexión real.
- Foco Exclusivo en el Por Qué: Crear una marca basada únicamente en el propósito puede ser ambicioso, pero si ignoramos el entorno, las tendencias y las demandas reales de las personas, podemos caer en la "ceguera de producto". Observa el caso de los servicios de mensajería como Telegram, Line o Wire que tienen posiciones claras, pero ¿realmente están diferenciándose suficiente y entendiendo las demandas de la audiencia en comparación con el líder, Whatsapp?
- Foco Exclusivo en el Cuánto: Mantener una marca siempre visible y activa puede ser contraproducente si no se cuenta con un objetivo claro y no se atienden las necesidades reales de las personas. Es bien sabido que el telemarketing masivo molesta más que persuade si no está bien dirigido y alineado con las expectativas del público.
Construyendo puentes: Comunicación y Estrategias de Marca
La comunicación constituye la manera más directa de conectar con los clientes y establecer relaciones significativas. Cuando una marca articula un mensaje convincente y lo transmite de manera coherente a través de todos sus canales, logra establecer una conexión emocional con su público objetivo. Esto no solo fomenta la afinidad, sino que también impulsa a las personas a adquirir sus productos o servicios. Ser estratégico en la comunicación, más allá de ser simplemente creativo, no solo ayuda a destacar frente a la competencia, sino que también fortalece la fidelidad de los clientes y el valor de la marca.
En este camino, es oportuno contemplar diversos objetivos de comunicación, considerando la fase en que se encuentre la marca en su relación con el mercado:
- Informar y Generar Notoriedad: Considera el ejemplo de Iberia con su campaña "Unimos el Mundo", lanzada en 2023 para celebrar su 95 aniversario. La aerolínea mostró historias de personas conectadas por sus vuelos en anuncios emotivos. La campaña en redes sociales, televisión y medios digitales aumentó la notoriedad de la marca al destacar su papel en algo más que simplemente viajar: conectar personas y culturas.
- Generar Comportamiento e Interacción: Piensa en Banco Santander con su reciente campaña "Santander WomenNOW", que incentivó la participación en conversaciones sobre igualdad de género y empoderamiento femenino. La campaña incluyó eventos, conferencias y contenido en redes sociales, fomentando la interacción y el compromiso de la audiencia con temas de relevancia social y generando un impacto significativo en la percepción de la marca.
- Interesar y Convertir a Clientes: Observa el caso de Seat con su campaña de lanzamiento del modelo Cupra Formentor, que organizó eventos de prueba exclusivos y utilizó realidad virtual para que los clientes potenciales experimentaran las características del vehículo. Además, ofrecieron reservas online con descuentos especiales, destacando las innovaciones tecnológicas y el diseño deportivo del coche, lo que incrementó significativamente las ventas.
- Crear Fidelidad y Recomendación: Como muestra, Roca con su campaña "Roca Loves the Planet". La marca promovió su compromiso con la sostenibilidad y la protección del medio ambiente mediante contenido educativo sobre el uso responsable del agua y productos ecológicos. Roca incentivó a los clientes a compartir sus experiencias sostenibles en redes sociales con el hashtag #RocaLovesThePlanet, reforzando la fidelidad de los clientes y generando recomendaciones positivas
Warning: perdiendo la identidad
En un mundo saturado de información y competencia feroz, construir una marca sólida y perdurable va más allá de simplemente desarrollar una estrategia de comunicación. Muchas empresas caen en la trampa de enfocarse exclusivamente en tácticas de corto plazo, sacrificando su identidad en busca de ganancias rápidas y reconocimiento efímero.
Es crucial recordar que antes de pensar en volar alto, es fundamental aprender a andar con seguridad, entendiendo qué contenido ofrecer, cómo destacarse, por qué es relevante y durante cuánto tiempo podemos mantener esa consistencia. Solo así se logra construir una marca equilibrada y fiel con lo que representa.
Redacción Branward