La era del consumismo ha llevado a la mayoría de las marcas a constituirse como las “guardianas de nuestra felicidad”. Y es en esta época del año, la Navidad, cuando saben que los consumidores tenemos la sensibilidad más despierta. Atrás queda en nuestros recuerdos el “Vuelve a casa por Navidad” de El Almendro, el calvo de la Lotería Nacional o las burbujas de Freixenet que cada año brindaban con todos nosotros.

La felicidad, por lo que afecta a las marcas, es un fenómeno bastante reciente. Se popularizó a finales de los 90, sustituyendo al concepto de satisfacción del cliente. Cuando Martin Seligman se convirtió en el presidente de la Asociación Americana de Psicología, irrumpió un nuevo modelo: «La ciencia de la felicidad». Se trataba de equilibrar el estudio basado en el modelo de enfermedad, lo que estaba mal en las personas, hacia un punto de vista que buscara lo contrario, el lado positivo.

Ya en 2005, la revista Time publicó en portada «The New Science of Happiness». Y al año siguiente, el curso del profesor Tal Ben-Shahar se convirtió en el más popular de Harvard, con su inscripción de 854 estudiantes, superando incluso al de introducción a la economía. En ese momento, los medios de comunicación habían encontrado a su nueva protagonista, “La felicidad”, y las marcas tardaron poco tiempo en hacerla suya.

La psicología positiva demostraba que la compra de experiencias aportaba una felicidad mucho más duradera que la compra de objetos materiales. Primero se apuntaron las marcas de servicios del sector turismo. Luego fueron los bienes de consumo, que redefinieron su propuesta de valor desde los beneficios funcionales hacia la transmisión de historias de felicidad.

Así pues, un reloj extremadamente caro ya no se vendía por mantener el tiempo con precisión durante 100 años; ahora constituía parte de una herencia que encarnaba la felicidad de una generación, pasando de padres a hijos.

Este enfoque, además, no solo sería válido para una proyección exterior si no que también se erigiría como una palanca hacia el interior. Según los expertos, infundir la felicidad al equipo facilita aumentar la productividad puesto que las personas menos felices en el trabajo son las que menos rinden.

Coca-Cola ha encarnado al gran paradigma de la felicidad. La mayoría de sus campañas recientes se centran en ella, siendo la más exitosa su “Taste de feeling” (“Prueba el sabor”, en español), bajo el lema “Open Happiness”. Por si fuera poco, doblemente reforzada en Navidad por la lógica asociación cromática de su identidad con la de Papa Noel, gracias al excelente trabajo de Haddon Sundblom.

En el ámbito psicológico, los cinco fundamentos de la felicidad humana son:

  • Sentirse conectado con los demás
  • Marcar la diferencia
  • Experimentar “lo bueno”
  • Reciprocidad
  • Equidad y justicia

La verdad es que, nos demos cuenta o no, estas son las cosas que en la sociedad occidental todos hemos buscado en nuestras vidas, personal y profesionalmente. Y de acuerdo con las investigaciones sobre cómo las personas eligen las marcas, estos elementos de felicidad han afectado directamente sobre las decisiones de compra.

Lo que ocurre es que, la reciente crisis ha removido conciencias. Las personas han cuestionado sus prioridades, lo que ha provocado una necesidad de reajuste para muchas marcas. La gente quiere algo más de ellas, una relación más genuina que las lleve a reconocer su impacto más allá del propio negocio.

Consciente e inconscientemente las personas buscan un significado en sus vidas. Hoy encontramos la felicidad cuando hallamos un propósito y nos comprometemos a cumplirlo. Tanto es así que el libro de Rick Warren «The Purpose Driven Life: What on Earth Am I Here For? » se convirtió en el segundo libro más traducido del mundo, solo por detrás de la Biblia. Ahora muchos consumidores buscan un propósito promoviéndolo mediante sus propias decisiones de compra.

Este nuevo estado de consumismo no solo muestra que las personas todavía tienen un corazón y un alma; es una gran oportunidad para que las marcas de todas las industrias integren el propósito en su adn de marca. Las empresas con un propósito en su núcleo son las que verdaderamente se focalizan en mejorar la vida y el bienestar de las personas, en su sentido más amplio.

La pandemia ha desafiado a todas las marcas en sus contribuciones a la sociedad. Algunas han intentado responder con mensajes de apoyo al momento vivido, pero los consumidores buscan más allá de lo que se dice y quieren acciones más que palabras. Ninguna marca puede resolver todos los retos del mundo, pero el preciado bien de la confianza se construye abordando y aplicando un propósito de forma coherente, honesta e inclusiva.

Para concretar el propósito de forma efectiva es necesario un cambio en la manera en que muchas marcas están abordando el propio concepto de propósito, pasando del conocido WHY hacia un HOW mucho más ligado a la acción: “¿CÓMO podemos ayudar?”.

El bienestar (Wellness) permite tangibilizar el propósito de forma evidente.

Nadie dudará que la gente se siente atraída por la felicidad que resulta de hacer el bien en el mundo. Algunas marcas como Patagonia o Tom Shoes nacieron con un propósito genuino basado en la responsabilidad social y la ética. Pero muchas otras se encuentran en la encrucijada de descubrir cuál puede ser su propósito, su aportación más tangible a la sociedad.

Transformando la mentalidad individual hacia una visión colectiva, situando las marcas como contenedoras de un significado, con un propósito que contribuye a mejorar la vida de las personas, ampliaremos el radio de acción de “mi felicidad” hacia “el bienestar colectivo”. Es un círculo virtuoso que retroalimenta felicidad y propósito. Cuanto más significado encontramos en la vida, más felices nos sentimos; y cuando más felices nos sentimos, más a menudo nos sentimos alentados a perseguir un significado y propósito aún mayores.

Como no puede ser de otra manera: ¡Felices Fiestas!

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward