Ya hemos analizado previamente cómo las compañías construyen una imagen de marca incoherente con su identidad debido a una mal gestión de la estrategia de contenidos, marketing y comunicación.
No obstante, es posible llegar a edificar una marca existosa si equilibramos nuestras estrategias y tácticas.
Balance Brand Content Chart
Como hemos comprobado, la imagen de marca se construye con cada táctica, queramos o no. No obstante, solo aquellas que sepan mantener el foco en el fin (crear una estrategia de marca) y no en el medio (crear una estrategia de contenido) conseguirán construir una marca identificativa, relevante, diferencial y constante.
A la hora de crear una estrategia de contenidos es necesario mantener un equilibrio perfecto entre varios factores:
1- ¿Por qué? (Identidad). Todo lo que diga y haga debe responder a una esencia de marca, a una idea, a un posicionamiento. Ser significativo y con aspiraciones.
2- ¿Qué? (Relevancia). Debe ofrecer lo que la sociedad demanda y necesita. Debe ser útil y responder a sus inquietudes y a las necesidades del entorno y la comunidad en la que vive.
3- ¿Cómo? (Diferencia). En un mercado tan saturado y donde reina la sobreinformación, cuanto más novedoso sea lo que ofrezcamos, cómo lo comuniquemos y demostremos más fácil será diferenciarse, posicionarse yque se recuerde.
4- ¿Cuánto? (Constancia). Es necesario mantener la esencia impregnada cuanto más tiempo mejor para que la construcción de la imagen de marca sea progresivamente más coherente.
Consecuencias del desequilibrio de la estrategia de contenidos
Si no conseguimos llegar al equilibrio nos podremos topar con graves consecuencias:
1- Crear una marca bajo la única perspectiva del QUÉ nos hará ser relevantes, con contenido útil, práctico y demandado. Pero, por otro lado, no será diferencial, no demostraremos una esencia única y podremos caer en variaciones sin rumbo cada cierto tiempo.
Ejemplo: ¿Cuántos blogs de viajes conoces? La audiencia quiere recomendaciones acerca de lugares y experiencias, sin duda. Pero, construir una marca solo centrada en ofrecer este tipo de tips podrá hacer que tu mensaje se pierda entre la saturada vorágine de medios. De esta forma, marcas como Skyscanner (vuelos, hoteles y alquiler de coches) o EF (academia de idiomas) dentro de ofrecer productos diferente, cuentan con blogs con recomendaciones acerca de viajes.
2- Crear una marca bajo la única perspectiva del CÓMO probablemente nos lleve a destacar, llamar la atención y generaremos notoriedad. No obstante, estaremos construyendo un plan sin alma, que cambiará según las tendencias y que incluso puede no llegar a ser relevante para la audiencia, más allá del disfrute y el asombro temporal de la experiencia
Ejemplo: Muchas marcas consiguen generar virales obteniendo así una alta notoriedad durante un breve período de tiempo. Lo comprobamos con el auge de los Community Managers “graciosos” en el que, sí, algunas marcas como Media Markt cumplían con una personalidad propia en todos los puntos de contacto pero otras como Alcampo se sumaron a la tendencia sin realmente tener muy claro que esta actitud respondía a su esencia.
3- Crear una marca bajo la única perspectiva del POR QUÉ nos llevará a construir un proyecto verdaderamente único, ambicioso, por el que todo nuestro equipo trabajará con orgullo pero podremos caer en la “ceguera de producto”, es decir, no tener en cuenta el entorno, las tendencias, la demanda real de la audiencia, la competencia y no saber diferenciar cómo comunicamos nuestro objetivo del resto de agentes que también lo incluyen en su esencia.
Ejemplo: Existen diversos servicios de mensajería instantánea que, en esencia, están construyendo auténticas marcas significativas: Telegram, Line, Wire… no obstante, a pesar de que cada una tiene un posicionamiento claro ¿realmente crees que están sabiendo competir contra el líder Whatsapp, comunicándose de una forma diferencial y entendiendo las demandas de la audiencia?
4- Crear una marca bajo la única perspectiva del CUÁNTO nos llevará tener una marca siempre visible, activa y presente en el día a día pero sin ningún objetivo definido, sin atender a las necesidades reales de la audiencia y con un actitud de “estar por estar” que puede convertirse en un estorbo.
Ejemplo: El remarketing indiscriminado que utilizan muchas marcas es la muestra de que en ocasiones, insistir y recordar puede llegar a molestar y ser contraproducente.
Conclusión
Antes de echar a volar aprende a gatear. No confundas el medio con el fin. Comprende qué contenido ofreces (la sociedad lo demanda), cómo lo ofreces (identifica, diferencia), por qué lo ofreces (esencia y compromiso con el entorno) y durante cuánto lo ofreces (constancia, facilita el entendimiento) para llegar a construir una marca identificativa, relevante, diferencial y constante.
Rubén González-Román Quignon
Brand Consultant en Branward®
Fotos: Shutterstock
