La experiencia de marca se traduce en sensaciones, sentimientos, conocimiento y respuestas de comportamiento provocadas por los estímulos de marca que forman parte de su identidad, imagen y comunicaciones. Se trata de un conjunto de interacciones entre una Compañía y la gente, que contribuyen, definitivamente, en la marcha del negocio. Cubre varios territorios: cómo la gente compra una marca, cómo interactúan con la Compañía para obtener ayuda o comprar más, cuál es el comportamiento de sus empleados.
Gestión efectiva de la marca
Una marca es una combinación de elementos, como las expectativas, las necesidades, las experiencias, los deseos y las aspiraciones. Bajo estos parámetros, la percepción de valor varía para cada individuo, y en ella, el “uso” –experiencia- es un elemento fundamental.
La marca debe actuar como condensador de la experiencia global, que se genera por las experiencias
de uso, consumo, socialización o personalización. Esto la permite dotarse de una promesa de marca con valor añadido, diferencial y memorable.
Los clientes no compran productos ni servicios, sino que se acercan a una determinada marca por que se sienten identificados con ella y comparten sus valores, fruto de la experiencia con ellas. Las grandes marcas establecen acciones relacionales que generan experiencias de 360º antes y después de la venta. Desde el branding reivindicamos que, además, estas experiencias deben ser satisfactorias, significativas, memorables, coherentes y consistentes contribuyendo así, a generar valor de marca. Sea cual sea el momento y el lugar en que el cliente interactúa con ella. Mantener a los clientes, ganar nuevos, incrementar el ticket de compra y reforzar los lazos relacionales es el resultado de una buena orientación a la experiencia de cliente.
En este contexto, la gestión efectiva de una marca requiere total compromiso con su promesa diferencial, que debe construirse en torno a la forma en que la experiencia del cliente afecta incluso su propio comportamiento. Sabemos que la entrega de esta promesa de marca debe ser única y coherente frente a todos y cada uno de los puntos de contacto, lo que lleva a la necesidad de analizar en profundidad el comportamiento de los clientes. ¿Por qué compran? ¿Cuál es la influencia del punto de venta y de los vendedores? ¿Cuál es el equilibrio entre lo cognitivo (por ejemplo, la calidad del producto) y lo emocional (por ejemplo, la seguridad) en las decisiones de los clientes? En este nuevo entorno, la comercialización tiene que tomar un papel de liderazgo para influir en la gestión de la experiencia del cliente, a lo largo de toda la organización.
Pensemos como consumidores en cómo accedemos a un producto o servicio desde la decisión de compra hasta el servicio al cliente. Normalmente se empieza por la búsqueda de información on/off line o recomendaciones de amistades. Cuando decidimos qué marca comprar es porque nos gusta lo que ésta representa, lo que dice y lo que ofrece.
Su imagen es complementaria a nuestra propia personalidad. Durante el proceso de compra nos gusta ser tratados de acuerdo a nuestras expectativas, tanto por el espacio real o virtual, como por cómo nos atienden y la información o recomendaciones que nos facilitan. De este modo, se genera una experiencia global de marca. La comunicación que la marca pueda hacer es sólo una parte de la imagen completa. Si una empresa falla en cualquier punto de esta experiencia del cliente, lo que consigue es desviar al cliente hacia la búsqueda de una marca diferente. Las empresas de éxito logran definir bien los puntos de contacto (actuales o potenciales), identificar los drivers de comportamiento y mejorar la forma en que cada punto de contacto refuerza la propia esencia de la marca.
Fases de la experiencia de marca
Está demostrado que las experiencias de marca ocurren a lo largo de 3 fases:
1. Experiencia de producto
Las experiencias de producto se producen, lógicamente, cuando los consumidores interactúan con los productos. Desde la búsqueda de información sobre ellos hasta su propia evaluación. Puede ser una experiencia directa cuando existe contacto físico con el producto o indirecta cuando se trata de una relación virtual o a través de la publicidad. Habitualmente, se trata de una experiencia mixta, que combina tanto la experiencia directa como la indirecta.
2. Experiencia de compra
La relación de los clientes con los puntos de venta es fundamental. Tanto si se trata de experiencias físicas en las propias tiendas, donde la propia decoración debe ser una extensión de la imagen de marca, y el servicio que ofrecen los vendedores debe estar completamente alineado con la promesa de marca. Como si se trata de experiencias virtuales on-line, donde la estética del site actúa del mismo modo que la ambientación de un espacio físico, y la navegabilidad y usabilidad son determinantes para que el cliente no decida abandonar el portal.
3. Experiencia de consumo
Las experiencias también ocurren cuando los clientes consumen y utilizan los productos. Son multidimensionales, se presentan en una variedad de entornos. Este es el momento de la verdad, aquel donde el consumo o uso del producto debe satisfacer el conjunto de las expectativas en él depositadas. Donde se culmina el esfuerzo acumulado por toda la Compañía desde el origen.
Cabe destacar, que el círculo no se cierra aquí. A partir de este momento, es cuando el servicio post-venta o el diálogo de la marca con sus clientes deviene esencial para lograr una experiencia global positiva. Aquella que permite fidelizar e incluso conseguir el mejor tesoro, la recomendación.
Las marcas que triunfan ahora y en el futuro serán las marcas que construyen relaciones a lo largo del tiempo sobre la base de la experiencia. Más allá del producto ofrecen el valor compartido de una gran experiencia. Recientes estudios demuestran que la gente tiene en mejor consideración a aquellas marcas que generan experiencias de marca positivas, frente a su competencia. Están dispuestos a recomendarlas e incluso pagarían más por ellas.
Pilares de la creación de experiencia de marca
Cada Compañía puede generar un tipo u otro de experiencia de marca, pero todas ellas tienen en común 4 aspectos fundamentales
1. Compromiso corporativo
La estrategia corporativa debe estar enfocada en una experiencia global 100% orientada al cliente. “Zappos” es un buen ejemplo de ello. En lugar de definir la empresa como una tienda online de zapatos y accesorios, su equipo ejecutivo construyó una cultura basada en ofrecer, permanentemente, el mejor servicio al cliente, conscientes de que la lealtad se consigue a través de la consistencia en los contactos con la marca y no por una experiencia positiva aislada.
2. Enfoque en el cliente
Es fundamental llevar a cabo una amplia investigación del cliente que permita identificar qué mueve su fidelidad y determinar así las mejoras de acuerdo a los drivers de mayor impacto. Personalizar la experiencia al máximo es el objetivo principal.
3. Compromiso de los empleados
Conseguir el compromiso de todos los empleados es la única garantía para generar experiencias de marca globales y positivas. Los altos ejecutivos de la Compañía son los primeros que deben compartir la cultura de marca, de este modo, se garantiza que ésta fluya a lo largo de toda la organización.
La comunicación interna juega, en todo el proceso, un rol ineludible para conseguir los mejores resultados.
4. Mejora continua
La estrategia de marca debe estar perfectamente alineada con la estrategia de negocio. La marca ha de estar en armonía con las expectativas que genera hacia los clientes. Hay que convertir la experiencia de marca en un ejercicio de diferenciación basado en un proceso de mejora continua. No hay lugar para relajarse incluso si se consigue el éxito. La dirección debe integrar la marca y la lealtad del cliente en los resultados de negocio.
Artículo publicado originalmente en Brand About #4
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
